La communication de crise

Préambule important : Je n’ai pas voulu publier cet article à chaud. La gravité intrinsèque du sujet étant bien plus importante, à mes yeux, que mes réflexions en matière de stratégie de communication. Après coup, je me permets d’y revenir.

Le 15 février 2010, deux trains rentrent en collision aux abords de Bruxelles. L’accident fait des victimes.

La radio est souvent le premier média à annoncer la nouvelle, dans un tel cas.

Ensuite, les gens se ruent vers les sites web pour en savoir plus. Les sites web des médias, mais également les sites web à la source de l’information… la SNCB, dans ce cas-ci (la société qui gère les services aux voyageurs sur le réseau ferroviaire belge), mais aussi Infrabel (la société qui gère l’infrastructure).

Les deux sociétés ont vite réagi et publié des communiqués sur leurs sites web respectifs. Chose plutôt appréciable. On ne pourra pas leur reprocher de ne pas avoir communiqué.

En revanche, la forme des communications m’apparaît imparfaite.

Ci-dessous, Infrabel annonce une “Collision entre deux trains à Buizingen”. Mais la taille du communiqué reste extrêmement discrète en regard de la gravité de l’événement. Le format ne convient pas à une telle situation. L’utilisateur pourrait avoir l’impression que l’accident est minimisé, traité comme une simple actualité, au même titre que le “montage d’une nouvelle chaîne de forage”.

Prise d'écran effectuée le 15.02.10 sur www.infrabel.be

Ce n’est pas la qualité du communiqué qui est en cause, dans un cas pareil, mais plutôt la rigidité du site web, qui n’offre qu’un espace limité et invariable aux communications, indépendamment de leur ampleur. Je conseille la création d’une homepage “bis” pour les cas exceptionnels.

A l’intérieur du communiqué, l’information est traitée de manière concrète et factuelle, sans minimisation ni excès. Le ton me paraît pertinent. Difficile de faire autrement dans un cas aussi dramatique.

Un détail cependant : le numéro du centre d’appel téléphonique, pour les familles des victimes, reste perdu à l’intérieur du texte. Je conseillerais de le mettre bien davantage en évidence. Au minimum en gras, mais de préférence encore plus saillant, sous la forme d’un encadré ou d’un bouton, avec une icône “téléphone”, par exemple.

Encore une fois, la solution réside dans le fait d’anticiper l’accident (malheureusement probable, statistiquement, sur le long terme) et de prévoir un gabarit de communication de crise.

Prise d'écran effectuée le 15.02.10 sur www.infrabel.be

Ci-dessous, le même jour, sur le site de la SNCB, l’annonce figure au deuxième rang, derrière un communiqué intitulé “La SNCB innove”. Ce qui pourrait être perçu comme totalement hors propos, dans le contexte de l’accident.

Prise d'écran effectuée le 15.02.10 sur www.sncb.be

Sur le site web du journal Le Soir, c’est la collusion entre la publicité et l’information qui apparaît choquante (et certains l’expriment d’ailleurs en commentaires). “Grand concours”, “Jouez maintenant!”, “Gagnez des cadeaux!”,… Tout cela a-t-il sa place à proximité d’un article dramatique ?

Prise d'écran effectuée le 16.02.10 sur www.lesoir.be

Entendez-moi bien : Je suis loin de me moquer des réflexes de la SNCB et d’Infrabel, dans cette situation. La plupart des entreprises n’auraient pas fait mieux. La communication de crise est, par définition, une des choses les plus difficiles à gérer. La solution : anticiper.