Accueil » Publications » Misez sur les contenus froids !
Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail
LIGNE ÉDITORIALE

Misez sur les contenus froids !

Le département communication reste souvent accaparé par les "actualités", les "événements" et autres "campagnes". Les pages de fond sont rarement une priorité. Grave erreur.

Contenus froids : SEO friendly

Nous définissons un contenu "chaud" comme étant lié à l'actualité. Les Américains parlent d'ailleurs volontiers de "hot news", qui n'ont rien de pornographique. Quelques exemples de contenus chauds : le fil de brèves, les actualités, les évènements, les communiqués de presse, le direct, etc.

Les contenus froids, quant à eux, sont moins liés à l'actualité. Ils gardent un pouvoir d'information permanent, moins limité dans le temps. Quelques exemples de contenus froids : les fiches pratiques, les dossiers thématiques, les tutoriels, les services en ligne, les infographies explicatives, etc.

Infographie sur les contenus chauds et les contenus froids

Beaucoup d'agitation autour des "news".
Pourtant, les contenus de fond sont bien plus nourrissants.

© Yellow Dolphins

Voici 7 arguments qui plaident en faveur des contenus froids :

  1. Du trafic à long terme : Les contenus froids présentent un intérêt à long terme. Même très ciblés, ils ont l'avantage de pouvoir accumuler le trafic. Ils permettent de capter ce que nous appelons la longue traîne du référencement. C'est-à-dire que même sur des recherches de niche où le trafic est faible à la journée, l'accumulation de ce trafic finira par compter.
  2. Des pages plusieurs fois visitées : Il n'y a pas beaucoup de raison de relire une actualité. Une fois archivée, la "news" perd sa valeur. Un peu comme une salade de fruits. C'est bon quand c'est frais, mais ça ne tient pas la distance. En revanche, un contenu froid pourra susciter l'intérêt d'un même visiteur à plusieurs reprises.
  3. Un trafic qualifié : Sur la page d'accueil d'un site web, l'actualité mise en avant ne correspond que rarement à ce que le visiteur est venu chercher. L'engagement du lecteur est plus fragile et plus limité. Lorsqu'une "news" ressort sur un moteur de recherche, sa valeur est souvent déjà dépassée. Tandis que les contenus de fond répondent plus facilement à une recherche active bien identifiée.
  4. Des liens entrants accumulés : C'est sans doute le plus grand atout SEO des contenus froids. Au fil du temps, ils amassent les liens entrants, qui sont un des principaux leviers du référencement. Une actualité, plus éphémère, est beaucoup moins à même de générer des backlinks.
  5. Le bénéfice de l'ancienneté : Par leur côté pérenne, les contenus froids bénéficient, avec le temps, du facteur "ancienneté", qui reste également un atout SEO. Les moteurs de recherche accordent du crédit à une page qui traverse le temps.
  6. Le marketing cross-canal : Un contenu froid fera plus facilement l'objet d'une mention dans un support papier ou autre canal de promotion gravé dans le temps. Normal, puisque la référence est amenée à durer.
  7. Une approche orientée vers l'utilisateur : Là où les "news" sont souvent égocentrées et tournées vers l'entreprise, les contenus de fond rendent service à l'utilisateur (sauf, il est vrai, les pages trop institutionnelles). L'information a parfois plus d'impact que la communication. Lisez nos quelques exemples ci-dessous pour en avoir le coeur net.

 

Quelques exemples à suivre

Chaque secteur est concerné par la problématique. Pour preuve...

Site web gouvernemental

Le moteur de recherche du portail de l'administration française préfère mettre en avant l'information pratique que les actualités. Selon nous, c'est une excellente approche. Cherchez "visa", par exemple, et vous tomberez sur les procédures les plus demandées.

Le moteur de recherche du site servicepublic.fr privilégie les fiches pratiques aux actualités

Les actualités, plus anecdotiques, ne viennent donc pas polluer les résultats de recherche, là où certains moteurs, à l'inverse, les propulsent. Priorité est donnée aux questions fréquentes pragmatiques.

Les actualités apparaissent au bas des résultats de recherche sur servicepublic.fr

Site web d'une collectivité locale

Ci-dessous, une carte interactive des écoles maternelles de la ville de Montbéliard. Voilà de quoi contenter des centaines de parents chaque année, et construire un référencement durable, non ? Un bel exemple de contenu froid local.

Carte interactive des écoles de Montbéliard

Certes, la page d'accueil reste une zone de mise en vitrine. Mais avouez que les actualités communales restent souvent très anecdotiques au regard des informations permanentes : horaires de la maison communale (appellation belge de la mairie ;-), rotation des pharmacies de garde, relevé des déchets ménagers, etc.

Non pas que nous voulions dévaloriser le reportage de la dernière kermesse aux boudins, mais tout de même.

Les actualités de la commune de Tubize en Belgique

Site de média

La plupart des médias se focalisent sur l'actualité. C'est leur rôle, direz-vous. En êtes-vous si sûrs ? Est-ce que la valeur ajoutée d'un site média professionnel, dans le chaos surabondant de l'information actuelle, ne serait pas justement de proposer des points d'entrée plus structurés ?

Ci-dessous, le Monde Diplomatique consolide des ressources (articles, livres, cartes géographiques,...) par pays. Vous pouvez même ajuster la plage-temps. Dans le cas présent, nous avons choisi la documentation sur l'Irak entre 1970 et 2000.

Les dossiers "pays" du Monde Diplomatique collectionne des ressources thématiques

Les articles au jour le jour intéresseront certainement une partie des lecteurs, mais ils n'offrent pas le recul et la structure d'un dossier de fond. L'actualité est une aiguille dans une botte de foin. Seuls les contenus froids parviennent à lui redonner du sens dans le temps et dans l'espace.

Un article d'actualité sur l'Irak, signé par Le Figaro

Site intranet

Les intranets évoluent plus que jamais vers un espace de travail. La fonction "communication interne", dans un intranet mature, sera quasi anecdotique en regard de la gestion de documents.

Prenons un exemple vécu dans l'intranet d'une institution publique internationale. Une actualité intitulée "Quelques infos qui peuvent sauver une vie" est publiée en page d'accueil et, quelques jours plus tard, archivée dans le flux perdu de la communication au jour le jour. Elle concernait pourtant la sécurité du personnel en cas d'incendie.

Ne vaudrait-il pas mieux, de manière permanente, donner accès à un plan d'évacuation des bâtiments au format PDF imprimable ?

Exemple de plan d'évacuation d'un bâtiment - source : alertis.fr

Source de l'image : alertis.fr

Une "news" peut bien sûr annoncer le document, mais ce dernier mérite une place permanente. Les contenus utiles doivent être rangés dans le congélateur... conservés bien au froid, pour pouvoir garder leur valeur et être ressortis à tout moment.

Contrairement aux idées reçues, un intranet est très sujet au référencement (interne). Les mots clés dans les titres sont essentiels pour assurer l'accès à l'information. En ce sens, "prévention incendie" ou "évacuation bâtiment" apparaissent comme des mots clés pertinents. Jamais un employé ne cherchera "quelques infos" ou "sauver une vie". Formez donc vos collègues à bien rédiger pour l'intranet.

Site e-commerce

Mis à part les promotions dignes de ce nom, les sorties de produits innovants ou les évolutions majeures de l'entreprise, un site commercial n'a pas vocation de miser sur l'actualité.

Le carrousel en page d'accueil d'IKEA, par exemple, utilise des prétextes liés à l'actualité pour, en réalité, valoriser le catalogue et les contenus froids. Ci-dessous, par exemple, l'été est l'occasion d'une mise en exergue du rayon "jardin".

Le carrousel sur la page d'accueil du site web IKEA

Le contenu éditorial, dans un projet e-commerce, reste cependant nécessaire au référencement. Google se nourrit de contenu texte en priorité, que la maigreur des descriptifs de produits d'un catalogue en ligne ne pourra rassasier.

Pour nos clients B2C, l'art de la communication reste souvent de choisir et nourrir une niche éditoriale originale. Mais aussi, de temps en temps, de créer un coup d'éclat éditorial. C'est ainsi qu'un bijoutier peut être à l'origine d'une belle infographie sur les mines d'or et de diamant dans le monde. Backlinks obligent.

Site web B2B

Le B2B lui aussi mise sur son catalogue, à destination des entreprises et des professionnels cette fois. Ci-dessous, par exemple, sur la page d'accueil du site ISOVER, une filiale du groupe Saint-Gobain, la part belle est consacrée à la recherche de produits ou aux documents de fond, comme les guides pratiques ou la documentation technique.

La page d'accueil du site web B2B ISOVER

Site web associatif

Comprendre - Agir - Faire un don.

La page d'accueil du site web de l'UNICEF est tournée vers des contenus froids : dossiers de fond, actions de soutien et de bénévolat, transactions généreuses.

La page d'accueil du site web de l'UNICEF est orientée vers l'action

Plus bas dans la page d'accueil, des actualités sont présentes. Il reste nécessaire pour l'ONG de démontrer son activisme et ses succès récents. Mais les entrées principales, contrairement aux sites web des années 2000, se recentrent sur les démarches pratiques et la compréhension de l'action.

Les actualités en page d'accueil de l'UNICEF

 

Le pouvoir des "news" surestimé

Les entreprises sortent doucement de l'ère de la publicité. Elles sous-estiment encore la puissance du marketing de contenu.

Voici quelques faits qui expliquent la trop grande importance accordée aux actualités d'un site web :

  • Les taux de clic des news sont très faibles : bien que mises en avant la plupart du temps sur la page d'accueil, bien qu'exposées à un trafic abondant, les actualités des sites d'entreprise génèrent la plupart du temps des taux de clic très modestes, largement inférieurs aux clics sur les rubriques thématiques. Très souvent, on observe des taux de clic de moins de 1%. Dans le meilleur des cas, les entreprises captent 10 à 15% du trafic vers les actualités. Sauf les sites médias, bien évidemment.
  • 80% des visites concernent le coeur de service : le trafic de la plupart des sites web se concentre sur des requêtes récurrentes liées au coeur de service. Il est important de dépenser de l'énergie à optimiser le service en ligne, et pas uniquement à s'agiter en communication.
  • 30% des requêtes de Google sont liées à l'actualité : la majorité du trafic est structurel, et non événementiel. Pour les sites d'entreprise, c'est encore plus flagrant. Les recherches d'actualité sont même parfois le signe d'une communication de crise.
  • La COM est centrée sur le communiqué : traditionnellement, les départements Communication concentrent leur énergie à saisir le haut-parleur. Les budgets sont plus facilement alloués aux campagnes qu'à l'architecture d'information. Même le storytelling reste du communiqué ponctuel. Or, le web n'est pas un canal "one-shot", c'est un média durable.
  • L'urgence a tendance à absorber le quotidien : les tâches de fond, du coup, passent à l'arrière-plan. Solution : relativiser l'urgence de l'actualité et prendre conscience que le travail de fond est aussi une priorité.

Quelques conseils concrets :

  • Sur votre page d'accueil, donnez de la place aux meilleurs contenus froids. Les actualités ne devraient pas monopoliser l'espace.
  • Transformer un contenu chaud en contenu froid reste une bonne astuce. Par exemple, si vous organisez un évènement annuel, au lieu d'en faire une "news" chaque année, dédiez une page à l'évènement, permanente, et actualisez son contenu au fil des éditions !
  • Actualisez vos contenus froids de temps en temps et rafraîchissez leur date de publication, afin de préserver leur SEO et la valeur perçue.

Ne nous faites pas dire ce que nous n'avons pas dit : les "news" ont bel et bien une raison d'être sur un site web. Elles donnent des signes de vie aux moteurs de recherche, elles fidélisent le coeur de cible et permettent de ne pas se faire oublier. La fraîcheur de l'information est aussi un facteur de crédibilité.

 

Rééquilibrer le budget éditorial

Pour rétablir la balance entre le chaud et le froid, voici nos conseils :

1. Ventilez votre investissement entre la communication quotidienne (articles, news, communiqués,...) et la communication plus exceptionnelle (livres blancs, dossiers interactifs,...). Prévoyez un budget pour la création de dossiers de fond, ne serait-ce qu'une à deux fois par an. Ce que nous appelons un "coup d'éclat éditorial".

 

2. Prévoyez un budget pour l'optimisation des contenus froids : Pratiquez le test utilisateur pour identifier les freins. Améliorez l'ergonomie. Aiguisez les contenus, épurez-les, illustrez-les. Tout cela ne signifie pas qu'au final, vous devez dépenser plus, mais bien rééquilibrer le budget éditorial entre la production et l'optimisation.

 

3. Adaptez vos priorités à la réalité du trafic : épluchez Google Analytics et observez où vont vos visiteurs. Que cherchent-ils ? Qu'utilisent-ils en priorité ?

 

Auteurs : Jean-Marc & Isabelle