Quels canaux pour vos contenus ?
Internet, c’est comme un marché à la criée.
Si vous ne faites pas de grands gestes, de rabattage explicite, d’interpellations directes, vous tombez dans l’oubli.
Un site web, aussi intéressant soit-il, livré à sa propre existence, éprouve des difficultés à générer un trafic régulier et croissant.
Pendant les premières années du Web, la newsletter e-mail restait le meilleur moyen de pousser les contenus (on parle du “push“, en Anglais, notion parfois galvaudée).
Ensuite, les blogs ont démocratisé les flux RSS.
Et plus récemment, les médias sociaux ont pris de l’ampleur et contribuent, eux aussi, à propulser vos contenus.
Chaque approche a ses avantages et ses inconvénients :
Chacun de ces canaux correspond aussi à un profil socio-démographique différent. Les tranches d’âge jeunes sont très actives sur Facebook. L’e-mail reste plus pertinent pour toucher une audience adulte. Twitter est moins “grand public”, mais peut s’avérer extrêmement efficace dans la mesure où on y trouve les “influenceurs d’opinion”.
Si vous pouviez m’aider à étoffer ce tableau, ce serait génial… vos commentaires sont bienvenus !
J’aimerais également collecter des statistiques d’entreprises sur la part de trafic généré respectivement par l’e-mail, le RSS et les médias sociaux. En possédez-vous ?
En ce qui me concerne, c’est ma newsletter e-mail qui continue de provoquer le pic de trafic le plus net. Elle peut m’amener entre 500 et 1000 visites, là où Twitter et Netvibes m’apportent respectivement une cinquantaine de visites à chaque billet posté. Mais c’est fortement lié à l’historique : ma newsletter e-mail existe depuis plusieurs années, alors que ma présence sur Twitter est beaucoup plus récente et moyennement active.
Parmi les outils sociaux, Facebook génère 13 fois plus de trafic que Twitter sur les sites d’actualités.
Notez que le monde réel peut également contribuer à déclencher des visites vers les plate-formes où vous êtes présents sur le web.
La marque de ketchup Heinz l’a bien compris en plaçant un “Find us on Facebook” sur certaines de ses bouteilles :
Alors, entre l’e-mail, le RSS, Facebook et le reste, quel canal de diffusion choisir ?
Probablement plusieurs d’entre eux ! Il convient de multiplier ces approches, plus complémentaires qu’exclusives.
La dispersion des plate-formes complique, en revanche, la mesure de l’audience. Vos contenus, lus sur Netvibes, sur Twitter ou dans un e-mail transféré à un tiers, échappent parfois à vos statistiques. Votre lectorat existe au-delà des frontières de votre site web.
Commentaires des lecteurs
Comment by Vacances — 20 December 2010
La newsletter en perte de vitesse ? J’en ai bien peur. Après avoir connu les années fastes, les dernières années moins porteuses mais où l’on avait réussi à – à peu près – stabiliser les choses, je constate des chiffres vraiment désespérants depuis la fin de l’été. Sans savoir pour l’instant s’il s’agit d’un phénomène assez général ou d’un effet saisonnier plus marqué que précédemment (pourquoi ?) lié à notre secteur.
Et je répondrai à la question : « quels canaux "poussent" le mieux vos contenus ? » par celle-ci : « quel contenu est le mieux poussé par quel canal ? »
Chaque média à son propre rythme, sa propre vie, sa propre logique. Il est peut-être plus pertinent de pousser le bon contenu dans le bon canal plutôt que le même contenu d’un site ou d’un société dans tous les canaux. Et de chercher les meilleures performances, média par média, de façon indépendante.
Comment by jmh — 20 December 2010
@ Locations-Vacances : Merci pour cet intéressant prolongement de la réflexion : "Quel contenu est le mieux poussé par quel canal ?".
Comment by Mathilde — 21 December 2010
Je ne constate pas de perte de vitesse pour les Newsletters chez nous. Dans une étude récente j’ai même lu que 43 % des personnes sondées déclaraient avoir effectué des achats en ligne directement depuis un lien dans une newsletter ( cf fr.ugal.com/blog/les-fran… Cela dépend sans doute du couple contenu/canal comme expliqué, mais aussi de la cible. Dans le B2C il faut être sur Facebook. Dans le B2B, c’est peut être moins sûr
Comment by AL — 30 December 2010
Chez nous (secteur bancaire), on obtient encore de bons taux d’ouverture de notre newsletter mensuelle B2C (entre 25 et 35% selon l’édition). Mais il n’y a pas de secret : le sujet de l’email est déterminant. Avant chaque envoi, on fait un test "live" sur un panel de clients, avec 3 sujets différents. Les résultats vont du simple au triple. Ensuite on prend le sujet le plus populaire pour l’ensemble de la population. Pourquoi tel sujet rencontre-t-il plus de succès que tel autre ? La règle semble dire que les titres les plus percutants et les plus différenciants incitent à l’ouverture, sans toutefois tomber dans la surpromesse (auquel cas on n’ouvre plus la prochaine fois). Les click-thru sont assez bons également.
Comment by Muriel Vandermeulen — 6 January 2011
Hello Jean-Marc. As-tu des chiffres concernant cette perte de vitesse? Je suis assez étonnée parce que j’ai eu d’autres sons de cloche dans mes lectures récentes. Journal du Net en tête, et autres sources spécialisées évoquent depuis deux ou trois ans un important regain de la newsletter. Ne faut-il pas distinguer les formats (newsletter ou e-mailing?) ainsi que l’utilité de la newsletter comme le suggère AL. Enfin, dans la mesure de l’efficacité, de la rentabilité et de l’utilité du format, il convient aussi, me semble-t-il de distinguer les différents KPI: taux d’ouverture, taux de désabonnement, taux de clics, etc., mais surtout, taux de conversion…
Je fais le même constat que toi, et pourtant ma newsletter est toute jeune. En tant que levier de trafic, de fidélisation et de conversion, c’est un format très efficace. En revanche, les médias sociaux sont de précieux outils pour acquérir de nouveaux abonnés et faire la publicité de la newsletter.
Pour des chiffres 2009 sur les newsletters, je vous invite à découvrir les pages dédiées du JDN : http://www.journaldunet.com/cc/0...
Comment by jmh — 7 January 2011
@ Muriel : Merci pour ton riche commentaire. En fait, c’est le taux d’ouverture et de lecture des newsletters e-mail que je pense être en perte de vitesse, au fil des années. Notamment à cause de la montée du spam, mais également des supports de veille émergents, comme le RSS ou les médias sociaux. Mais si tu as d’autres données, ça m’intéresse, bien sûr.
En 2002, Jakob Nielsen indiquait que 27% des newsletters e-mail n’étaient pas même ouvertes. Ce qui, par la négative, donne quand même un taux d’ouverture de 73% (source : http://www.useit.com/alertbox/20...
Hors, ces dernières années, le Journal du Net que tu mentionnes indique plutôt des taux d’ouverture qui oscillent entre 15 et 20%. Donc nettement plus faibles.
Mais tu as raison : il faut peut-être faire la différence entre la nature des e-mails, qui vont du pur e-mailing commercial à la newsletter beaucoup plus éditoriale.
Quant au taux de lecture, entre 2002 et 2004 (c’est loin, tu vas dire), selon Nielsen, il a baissé de 23% à 11%. Il s’agit là de la proportion de gens qui lisent le contenu des newsletters e-mail jusqu’au bout. (source : http://www.useit.com/alertbox/20...
Si quelqu’un possède d’autres chiffres / sources (Forrester?), surtout récents et européens, ça m’intéresse.
Comment by Muriel — 7 January 2011
Merci Jean-Marc. Oui, ce serait intéressant d’avoir d’autres chiffres. Je vais chercher de mon côté. Dans la pratique auprès des clients, on a, effectivement, des taux d’ouverture de 20%, ce que les responsables de marketing accueillent positivement. U