Une imposture, l’écriture web ? (Suite)

Dans l’enchaînement de mon billet, j’étais tenté de rebondir sur les arguments de Cyrille Frank, qui pose un joli débat.

“Il ne faut pas écrire court, il faut écrire dense”

80% d’accord avec cette assertion.

C’est en tout cas un message très utile à faire passer. Lorsqu’on s’attaque à un texte pour en extraire toute la puissance, le but n’est pas d’en simplifier le message. Objectif : garder la substance et chasser le superflu. Un peu comme avec la salade. On la fait tourner très vite, dans le saladier, pour en expulser l’eau fade et, au final, ne garder que les feuilles vertes et croquantes.

20% pas d’accord avec cette assertion.

Parce que, parfois, trop long, c’est trop long. Indépendamment de la densité.
Si vous écrivez un chapeau de 150 signes, votre taux de lecture chute dramatiquement. Notez que Cyrille écrit bien, et n’a pas commis cette erreur.
Si vous pondez un billet qui s’étale sur 12 écrans, les gens penseront : “Wouah, quel beau travail… je le lirai quand j’aurai le temps!”, mais la plupart d’entre eux auront échappé à bien des informations.
Bien sûr, on n’explique pas le rigorisme de l’impératif kantien en 140 signes. Alors il faut choisir le bon média, la bonne découpe, le retour au papier, peut-être. Un dossier bien segmenté vient joliment remplacer une page interminable. Parce qu’un moment donné, long, c’est trop long. Et il faut alors non pas simplifier, mais architecturer. C’est cela l’écriture web : pas une perte d’intelligence, bien au contraire, mais l’avènement d’une intelligence associative, moins linéaire.

“Le web n’est pas obligatoirement multimédia”

80% d’accord avec cette assertion.

Le texte demeure un pilier de la communication web. J’en fais même un cheval de bataille. Le titre de ma dernière conférence à Paris Web était : “POWERFUL TEXT”. Mon propos : rappeler le rôle central du texte dans le Web 2010. Aussi bien sur le plan du référencement qu’au niveau des mécanismes d’accroche et de conversion.
En septembre 2009, le magazine Science & Vie publiait un dossier fort éloquent : La lecture change, nos cerveaux aussi ! Dans ce dossier à dimension scientifique, les limites du multimédia sont clairement exposées. Notamment l’incapacité du lecteur de porter son attention efficacement sur des contenus trop riches : un texte à dérouler aux côtés d’une vidéo, par exemple. Le site web peut orchestrer différents médias, certes, mais il prend des risques lorsqu’il cherche à les faire jouer tous à la fois, sans une grille de lecture limpide.
Le rapport entre le texte et la vidéo m’intéresse énormément. Je prévois une grosse évolution des sites de télévision, qui ont du mal à concrétiser le mariage des logiques textuelles et vidéo, à ce jour.
La vidéo n’est pas obligatoirement un enrichissement, par rapport au texte. Sa linéarité est potentiellement insupportable (vous ne pouvez pas “balayer” une vidéo avec la même aisance que vous balayez un texte… on ne dit pas “lire une vidéo en diagonale”). Lorsque la qualité n’est pas au rendez-vous (le son, surtout, mais aussi le rythme, la stabilité des plans, la luminosité), la vidéo échoue à satisfaire.

20% pas d’accord avec cette assertion.

Oui, c’est vrai, parfois le texte suffit à rendre service. Mais il reste nécessaire d’insister sur la dimension multimédia d’Internet, de se poser la question à chaque occasion. Tant de sites web ne se contentent-ils pas de pisser du texte dans de pauvres “templates”, encombrant de banalités les moteurs de recherche internes et externes, là où une application interactive, scénarisée à coups de glissements de souris, apporterait une réponse plus efficace et bien davantage de liens entrants ? Le web 2.0 (concept déjà poussiéreux) ne participe-t-il pas de cette volonté d’augmenter le niveau d’interaction et de service, au dépens de l’information statique ? Je pense que la capacité d’écrire multimédia reste rare, et au coeur du succès de ce média. Elle exige aussi plus de moyens, et une étroite collaboration des métiers : développeur, graphiste, rédacteur.
“Le format retenu doit être fonction du propos”, dit Cyrille. Et j’approuve. Mais ceci implique une certaine créativité, et une insistance sur la dimension multimédia d’Internet.

“Il n’est pas nécessaire d’écrire pour les moteurs”

Remarque importante : Cyrille Frank, en réalité, n’exprime pas les choses de manière aussi brutale. C’est moi qui prends le contre-pied extrême, par goût du débat. Cyrille Frank dénonce simplement l’imposture qui voudrait que l’on écrive impérativement pour Google. Mais cette dénonciation m’interpelle, car elle pourrait provoquer une position inverse, tout aussi contre-productive dans le chef des entreprises qui désirent une présence virtuelle digne de ce nom.

50% d’accord avec cette assertion.

Si vous vous appelez Libération ou Le Monde ou le CNRS ou Coca-Cola, vous n’aurez pas obligatoirement besoin de Google pour attirer des visiteurs. Votre notoriété, acquise dans le monde réel, sera suffisante pour assurer un trafic direct.
L’optimisation d’un texte pour Google nous amène parfois à des hérésies, en termes de qualité éditoriale : lourdes répétitions, platitudes,…

50% pas d’accord avec cette assertion.

Je ne conseille absolument pas à un journaliste d’abandonner sa plume incisive et sa personnalité éditoriale. De grâce, sortons des copier-coller de dépêches d’agences de presse, sortons du ronronnement médiatique, investiguons, polémiquons, amenons des éclairages différents. Mais tout ceci n’implique pas d’ignorer Google totalement, lequel reste votre premier allié, en termes de lectorat potentiel à court terme, mais surtout à long terme (la longue traîne du trafic sur des contenus bien ciblés).
Il reste tout à fait possible d’accrocher un lecteur par un titre H1 ou H2 original, et de compenser les effets de style par une balise TITLE plus explicite. Et puis, dans bien d’autres situations, ce qui est bon pour les moteurs est bon pour les lecteurs. Google, comme le rappelle d’ailleurs Cyrille, a évolué vers des algorithmes qui laissent la part belle au contenu.
Si vous débarquez sur la place, si vous vous lancez dans un petit commerce ciblé, si vous voulez vous faire entendre, il est difficilement envisageable de vous passer d’un clin d’oeil à Google. Sans tomber dans l’obsession d’un référencement agressif et sans perdre un seul instant le lecteur de vue, la connaissance des leviers de la visibilité reste un fameux atout. Savoir plaire à Google demeure une arme utile, dans un univers qui produit tant de bruit.

“Pas nécessaire de mettre un maximum de liens”

100% d’accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, trop de liens tue le lien.
Et Cyrille Frank a bien raison de rappeler à quel point l’important reste de produire du sens.
Je conseille, en effet, de rester très sélectif et de privilégier les liens ciblés, profonds, à haute valeur ajoutée et en relation étroite avec le contenu traité.

Je me demande simplement où existe l’imposture dénoncée.
Je ne connais pas de chantres ni de l’écriture web ni du référencement qui prônent aujourd’hui la débauche de liens. En connaissez-vous ? (Je ne veux pas de noms, ceci dit, il ne faudrait pas que ce débat tourne à la délation 😉
Par ailleurs, je ne suis pas d’accord avec ce que d’aucuns expriment dans les commentaires du billet : les liens contextuels d’un article ne seraient quasiment pas cliqués ? Mon expérience client et mon expérience personnelle démentent ce fait. Lorsque les liens sont sélectifs, bien ciblés, bien formatés et bien positionnés, ils peuvent générer des taux de clic de près de 20%. Une belle opportunité de valoriser d’anciennes productions éditoriales !

“Les sujets sérieux ont leur place”

100% d’accord avec cette assertion.

Oui, bien sûr, et plus que jamais.
La télévision, par ses créneaux horaires et fréquences limités, nous a habitués trop souvent au plus pauvre dénominateur commun. Internet, c’est l’opportunité de traiter des sujets pointus, et de récolter une audience géographiquement et temporellement dispersée.
J’aime cette formule de Cyrille Frank : “il faut apporter au lecteur ce dont il ne sait pas encore qu’il a besoin”.

Mais encore une fois, je ne connais pas de prêtres de l’écriture web qui ne soit pas d’accord avec cela.

En conclusion

Je remercie Cyrille Frank d’avoir posé ce débat, mais je tenais énormément à réagir, tant je crains, derrière la dénonciation légitime de certains dogmatismes, de provoquer des positions inverses, tout aussi absurdes, réfractaires à l’utilité d’un questionnement visant à identifier les caractéristiques du média et ce qu’elles permettent ou contraignent.

Certaines imprécisions me gênent dans le billet de Cyrille Frank. Par exemple, le fait de rebalancer toujours ce vieil article de Jakob Nielsen qui affirme que nous lisons 25% plus lentement à l’écran. Car le même Jakob Nielsen a publié des résultats d’étude beaucoup plus récents, qui indiquent des évolutions et des nuances dans les vitesses de lecture (l’iPad serait, par exemple, 6% plus lent que le papier mais générerait des taux de satisfaction élevés). Ces imprécisions ne font que véhiculer le discours qu’il dénonce. Avec tout le respect pour le reste de sa démarche critique.

Au rayon des impostures, j’en rajouterais une : celle qui consiste à faire passer des règles journalistiques ancestrales (genre les “5 W” ou la “pyramide inversée”) pour des innovations. L’écriture web se construit subtilement, entre la maîtrise de compétences journalistiques classiques, la maîtrise de l’équilibre hypertexte, la maîtrise des interactions et de la scénarisation dans un univers non linéaire, la maîtrise des mécanismes de recherche et de lecture, et, bien entendu, l’adaptation au lecteur et au propos, infiniment variable, comme dans tout autre média. Si vous venez à notre prochaine formation “écrire pour le web”, vous repartirez avec quelques recettes de cuisine, certes, quelques règles, mais surtout une connaissance et un sens de l’observation poussés et critiques de l’expérience de l’internaute.

Je pense, au final, que le discours de Cyrille et le mien se rejoignent fortement. L’un voit un verre à moitié vide, l’autre un verre à moitié plein. Une dialectique bien nécessaire à laquelle je vous invite à participer en commentaires, là-bas ou ici.