La pyramide de la précision
Discover our new product!
Ceci n’est pas une accroche.
La nouveauté n’est pas une nouvelle.
La nouveauté, en tant que telle, ne révèle aucun bénéfice client.
En quoi votre produit est-il nouveau ? Telle est la question.
Dernièrement baigné dans l’univers très passe-partout de la communication industrielle B2B, j’étais frappé du caractère abstrait, incolore et imprécis des accroches et des qualificatifs associés aux produits.
Alors, j’ai dessiné cette pyramide…
Le dernier échelon recèle des qualificatifs fréquemment utilisés dans la communication d’entreprise, mais dont la valeur informative reste très faible.
L’échelon du milieu paraît déjà un peu plus acceptable.
Le sommet de la pyramide offre beaucoup plus de précision, pourtant en un seul mot.
Bien entendu, il est plus facile de décrire un hôtel ou une chaussure qu’un film plastique ou autre molécule industrielle. Mais justement, plus votre marché est complexe, plus il mérite un effort pour rendre la communication concrète.
Votre produit est performant, compétitif, exceptionnel ? Mais voyons !
En quoi et combien est-il performant ? Telle est la question.
Si votre communication se positionne sur des termes imprécis et passe-partout, vous échouerez à attirer l’attention.
Essayez, déjà au niveau du titre, d’offrir un minimum de précision. “Time-saving film coating for pharmaceutical industry” est préférable à “Discover our new product!”. Plus loin dans le texte, vous pourrez augmenter le degré de précision de l’information, mais soyez un minimum concret dès le départ.
Les superlatifs sont vains. Les internautes cherchent des réponses à leurs besoins. Ils seront sourds au ronron promotionnel creux : “offre exceptionnelle”, “solution innovante”, “plate-forme incontournable”. Accumuler les superlatifs, c’est crier contre le vent. Cessons les “Don Quichotte”.
Responsables de la communication, diffusez donc cette pyramide aux responsables marketing… car sans analyse marketing consistante, point de communication !
Commentaires des lecteurs
Comment by jbest — 31 March 2011
si "plus votre marché est complexe, plus il mérite un effort pour rendre la communication concrète" est-ce que cela veut dire que si on a un marché plus facile à expliquer (du genre courrier express),on peut se permettre d’être vague?
Comment by jmh — 1 April 2011
@ J-B: Ton cas est différent. Comme tu es connu mondialement et sprintes deux fois plus vite que les autres entre Vilvorde et Jumet, tu peux te permettre des titres du genre: "Incroyables prestations" ou "Allucinant service" 😉
Comment by Matteo — 1 April 2011
Responsable marketing et communication en B2B technique, je suis souvent confronté au problème inverse :
Les ingénieurs ont souvent tendance à mettre en avant des caractéristiques techniques très précises (la pointe de la pyramide), mais en perdant de vue le bénéfice client (l’échelon du milieu).
La bonne approche me semble être celle qui met en avant un bénéfice client pertinent (gain de temps, fiabilité…) en l’associant à des caractéristiques techniques concrètes qui servent de "preuve" : double moteur de calcul,…).
Comment by jmh — 2 April 2011
@ Matteo: Intéressant !
Comment by Muriel GANI — 4 April 2011
Excellent, et tellement vrai ! Je montre souvent en formation des myriades de « solutions adaptées à vos besoins » glanées au hasard sur le web ! Et conseille à mes clients d’inverser leurs arguments pour en tester la pertinence. Si on peine à lui trouver un contraire (ce qui est le cas pour des caractéristiques précises), c’est plutôt bon signe ! Si on sourit face à un argument inversé genre « produit éculé, passe-partout et commun », mieux vaut affiner son propos. Cela dit, je suis d’accord avec Matteo. Il faut souvent associer les 2 niveaux supérieurs de la pyramide pour convaincre.
D’ailleurs, c’est ce que font le fiches produit grand public efficaces : une accroche avec les principaux bénéfices pour séduire, les caractéristiques techniques en liste à puces pour rassurer.