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3 générations aux commandes du web

Je poursuis ma petite série « 3 générations »…

Les 10 dernières (ou premières) années du web, il s’est également passé ceci de notable : le coeur de métier du web a glissé du département informatique au département communication, aussitôt concurrencé par le département marketing.

Vous excuserez la caricature, nécessaire au propos…

1. L’ère des techniciens

Au début du web, les techniciens sont maîtres. Le langage est celui de l’informatique : HTML, FTP, DNS,… sont les clés de l’existence.

Le site web de première génération est édité à la main, dans un fichier texte, les mains dans le script.

Le site web de première génération se veut tape-à-l’oeil, « dernier cri », pur effet de démonstration.

Le site web de première génération utilise la dernière version de Flash. Celle que vous n’avez pas encore installée.

Voici un exemple de page d’accueil de première génération :

Source : MTV, à ses débuts.

Le contenu du site web de première génération est statique, et directement hérité du papier… les communicateurs n’ayant pas la main, ils sont amenés à mendier les « updates » auprès de l’équipe informatique et perdent vite courage.

Une page « dynamique » dans un site web de première génération, c’est une page avec du texte défilant, des menus déroulants et autres gadgets de foire.

Les sites web de première génération font le bonheur des managers, car ils font bonne figure dans la forme et n’engagent pas trop le contenu.

Oh, ne riez pas trop vite, ou riez jaune, car… j’en connais qui mendient encore leur autonomie auprès du sacro-saint département IT… le diktat de la technique menace toujours de revenir à la surface… à peine vous êtes-vous familiarisé avec votre éditeur qu’on vous vend les arguments d’une suite logicielle innovante, sensée vous rendre autonome… et nous voilà de retour à la case départ… que ceux qui n’ont jamais connu les affres d’un mauvais CMS me jettent la première critique.

En termes d’analyse de trafic, la première génération de sites web connaît un pic de fréquentation rapidement estompé. Elle échoue à fidéliser les visiteurs.

2. L’ère des communicateurs

Dans un second temps, les gestionnaires de sites web réalisent que les utilisateurs se ruent sur le bouton « skip » (« passer l’intro ») dans l’espoir d’accéder, le plus rapidement possible, au contenu proprement dit, sans s’encombrer de prouesses techniques vécues comme une désagréable digression.

La deuxième génération de sites web ouvre les yeux sur le fait que les visiteurs ne reviennent sur un site que s’il y a quelque chose à manger : du contenu utile, intéressant, actualisé.

Le slogan de la deuxième génération de sites web est : « Content is king ».

La deuxième génération de sites web se libère des contraintes techniques, adopte un bon CMS, et se met à produire du contenu spécialement pour le web (plus seulement la brochure d’entreprise au format PDF).

La deuxième génération de sites web appartient au département communication, qui instrumentalise l’informatique.

La deuxième génération pèche par excès de zèle : elle produit sans compter (aucune mesure de l’investissement éditorial) ; elle produit sans stratégie (un workflow aléatoire et pas de ligne éditoriale) ; elle produit des contenus qui rendront rapidement le site obèse et noieront les tâches principales ; elle produit sans suivi (les contenus ne sont pas nettoyés, peu actualisés après publication, et ne faisant l’objet d’aucune analyse de trafic).

Voici un exemple de page web de deuxième génération (le contenu est verbeux et n’est prolongé par aucun appel à l’action) :

Source : AG Insurance

La deuxième génération de sites web communique unilatéralement. Elle ne donne pas, ou très peu, la parole aux utilisateurs. Le journaliste prend le pouvoir. Sa « plume » est sacrée. Surtout pour lui-même. Aucune statistique de consultation ne devrait pouvoir remettre en cause son métier.

En termes de web analytics, la deuxième génération de sites web parvient à développer une forte présence dans les moteurs de recherche, mais le trafic qui en ressort est peu qualifié et peu converti.

Beaucoup de sites web actuels font encore partie de cette génération. Car pour en sortir, il faut sensibiliser le management, se recentrer sur le service et relativiser l’impact de la communication.

3. L’ère des utilisateurs

La troisième génération de sites web réalise que : produire du contenu, c’est bien, mais il serait sans doute utile d’en assurer la rentabilité.

La troisième génération de sites web s’organise : une ligne éditoriale, un calendrier éditorial, un outil de statistiques de trafic digne de ce nom, des responsables contenu bien désignés, etc.

Troisième génération rime avec « appel à l’action ». Tout contenu doit mener à quelque chose d’utile. L’utilisateur comme l’entreprise doivent pouvoir y trouver leur compte.

Voici un exemple de site web de troisième génération :

Source : Ethias assurance

Ethias propose, moyennant une certaine audace graphique, une architecture très orientée client. Plusieurs actions sont mises en scène : « déclarer un sinistre », « obtenir un devis », « calculer ses impôts », etc.

En termes d’analyse de trafic, la troisième génération de sites web ouvre les yeux sur la réalité, ne se contente pas de compter les « hits », mais rentre dans une analyse détaillée et qualitative du trafic. Elle pratique la segmentation des données, le « in-page analytics », l’analyse des parcours de visite, des tunnels de conversion, des variations de taux de clic, des pics de fréquentation,… elle n’archive pas, elle optimise !

Quant aux moteurs de recherche, si vous y réfléchissez bien, vous constaterez qu’ils ont suivi pratiquement la même évolution :

  1. Le référencement des premiers sites web était basé sur des balises techniques (les métadonnées).
  2. Google a ensuite décidé de laisser la part belle au contenu proprement dit (les métadonnées mots clés ayant grandement perdu leur effet au profit du contenu visible).
  3. Le référencement, aujourd’hui, évolue vers un paramétrage beaucoup plus variable et beaucoup plus dépendant du « client » (localisation géographique, habitudes de consultation, web social, etc.).

Et chez vous ?

Qui a la mainmise sur votre site web d’entreprise ?
Le département IT ? Le département communication ? Le département marketing ? Les utilisateurs ?

A lire aussi : 3 générations d’architecture d’information

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