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… Quelqu’un qui connaît Google

Beaucoup de prose s’agite, sur Internet, autour de cette question passionnante et pleine d’enjeux : « Comment fonctionne Google ?« .

Simplement, il m’arrive d’être étonné, hier matin par exemple, du caractère récurrent de certains débats et de leur nature incessamment contradictoire même à l’intérieur du petit monde du référencement.

Matt Cutts, le porte-parole de Google, vient de s’exprimer sur deux sujets : l’influence des Adwords sur les algorithmes de référencement naturel, ainsi que la notion de TrustRank. Dans les deux cas, sur abondance.com, le site incontournable d’Olivier Andrieu, le débat ricoche en commentaires polarisés ou nuancés, mais certainement pas unanimes.

Source : Youtube

Sur une base prétendue empirique, certains mettent directement en doute la parole officielle du moteur de recherche. D’autres nuancent en disant qu’il faut distinguer l’effet direct sur un algorithme de l’effet indirect. D’autres encore égratignent la parole floue de Google, portée par Matt Cutts, ce bonhomme sans cravate, sympathique, sans excès de séduction, qui incarne l’humanité du puissant moteur de recherche. Il est vrai que le message est parfois plus que vaporeux : le TrustRank ne serait pas un algorithme proprement dit, mais quand même une manière de calculer un indice de confiance important aux yeux du moteur,…

Soit !, mon but n’est surtout pas de lancer un débat qui a mieux sa place chez les référenceurs purs et durs. Ma position – celle que j’ai toujours tenue vis-à-vis de mes clients – est de prendre du recul par rapport à ce qui s’exprime, et l’utiliser de manière pragmatique, raisonnable et durable, à travers une stratégie de contenu ni naïve (bien renseignée tout de même sur la réalité de la mécanique d’indexation) ni acharnée (tant il est vrai que la sur-optimisation SEO peut prendre une énergie qui, dans certains cas, ferait mieux d’être dépensée dans le contenu proprement dit).

Comment expliquer tant de divergences ? Qui a raison ? Qui a tort ?

La question qui m’intéresse, donc, en arrière-fond de cette recherche du saint algorithme, est une question de mise en perspective : « Comment peut-on savoir comment Google fonctionne ? ». Ou, dit plus simplement…

Quelles sont les sources d’information pour connaître les mécanismes de référencement ?

1. Google lui-même ?

Oui, bien sûr, Google est loin d’être une boîte noire. Il possède un centre pour webmasters, des guides didactiques pour ceux qui désirent améliorer leur référencement, un blog, un porte-parole en t-shirt,… Toute une artillerie dédiée à la communication, en somme.

Mais la parole de Google est limitée par le fait même de la concurrence. Pas question pour le moteur de livrer au grand jour ses recettes de cuisine. Google a construit son empire sur l’efficacité et la rapidité de ses calculs de pertinence ; pour rien au monde il ne se dénuderait devant Bing ou Yahoo! Ceci explique cette zone de flou, bien compréhensible, dans la communication du géant. Toute entreprise, dans le monde actuel, se pose cette même question : comment proposer un service transparent et perçu comme utile, sans pour autant livrer son savoir aux concurrents.

2. Wikipedia ?

Wikipedia est un projet génial et je vous invite, comme moi, à le soutenir financièrement (une campagne de don est en cours actuellement).
Cependant, vous y apprendrez davantage sur les phases de grossesse de la baleine bleue que sur le TrustRank.
Une encyclopédie collaborative n’est pas le lieu idéal pour traiter les thèmes très polémiques ou sujets à de gros enjeux commerciaux.

3. Les sociétés spécialisées en référencement ?

Bien entendu, il existe de l’expertise du côté des sociétés ou des consultants qui ont décidé de consacrer leur vie au référencement, un domaine qui bouge beaucoup et qui a d’énormes conséquences sur la performance des entreprises et le paysage de la concurrence (des conséquences encore souvent sous-estimées).
Mais ces sociétés ne sont pas neutres non plus puisqu’elles vous vendent leur expertise. Le garagiste ou le plombier qui vous fait un devis est-il le plus proche de la vérité de vos problèmes d’humidité ou d’usure moteur ? C’est loin d’être sûr (les associations de défense des droits des consommateurs sont alarmantes à cet égard).
Le savoir-faire SEO existe, ce n’est pas la question. Mais pour défendre leurs intérêts, les experts en référencement exagèrent parfois la portée de leur science dans les forums de discussion ou les salles de réunion. C’est comme pour les plombiers, pas facile de distinguer le bon grain de l’ivraie.

4. Les académiciens du référencement ?

Certains experts du référencement font passer la vocation didactique avant la vocation commerciale. Ce sont ceux qui ont le plus ma confiance. Et comme ils se comptent sur les doigts de la main, citons des noms (faisons-nous des amis et des ennemis, par la même occasion 😉 :

Sébastien Billard existe. Autrement il faudrait l’inventer. Sébastien diffuse une vision sage et consistante de l’évolution du référencement. Il a perçu, bien avant les autres, la place du contenu dans la mécanique SEO.

Olivier Andrieu possède une société commerciale, mais son discours a toujours été très didactique, très généreux, et emprunt du recul nécessaire. Je lui prête un grand respect.

Isabelle Canivet ne prétend pas être une pure experte du référencement, mais dans le monde du rédactionnel qui nous occupe, c’est probablement la personne qui s’est positionnée le plus explicitement et le plus concrètement sur la question du référencement naturel. Son expertise se situe parfaitement à la frontière des deux mondes. Nous faisons le même métier avec des clients et des accents un peu différents. Nos discussions sont passionnantes et balancent entre le référencement, l’ergonomie éditoriale et la stratégie de contenu comme colonne vertébrale.
P.S. : à tel point que nous nous sommes mariés… où donc mène le contenu et le référencement.

5. Les clients qui disposent de chiffres

Rien n’est plus tangible que les statistiques de trafic, qui contiennent des données intéressantes sur les sources de trafic, les mots clés entrants,… donc le résultat tangible du référencement. Certaines personnes expérimentent et mesurent l’impact SEO de modifications apportées à leur site web.

Dans un contexte où Google ne communique pas tout et où, de toute manière, l’esprit critique reste souhaitable, la démarche empirique garde tout son intérêt. Vous verrez régulièrement passer des billets sur Internet, rédigés par des mordus de référencement ou d’analytique, qui vous expliqueront comment ils ont constaté que tel ou tel critère influençait beaucoup, un peu ou pas du tout le référencement.

Ici encore, il y a à boire et à manger. Les variables sont aussi nombreuses que les situations de test, de sorte que tout ce qui se dit n’a pas valeur scientifique. Vous resterez critiques et croiserez ces données avec le reste du discours ambiant.

Vous l’aurez compris, personne n’est neutre dans l’histoire. C’est pour cela que le référencement continuera d’offrir certaines plages d’ombre, sujettes à de passionnants débats contradictoires.

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