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Benchmark éditorial

L’objectif premier de l’analyse de la concurrence est de vérifier et d’optimiser l’utilité des contenus ou fonctionnalités proposées. Cette étude permettra tout d’abord d’établir un support général afin de pouvoir établir un profil utilisateur. Le résultat de cette étude doit permettre la création d’un projet novateur ; projet qui devra se détacher aux yeux des internautes une fois qu’ils auront pris conscience des efforts réalisés pour les satisfaire.
Comment mener un benchmark éditorial et fonctionnel ?

1. Définir une analyse générale

  • Étudier les sites et applications de nos concurrents directs
  • Extraire les points positifs et négatifs
  • Définir l’ergonomie générale (marketing, design, technique, etc.)
  • Définir l’ergonomie Web : travailler sur les règles d’ergonomie spécifiques au Web

2. Définir une analyse concurrentielle

Pour comprendre le contexte professionnel dans lequel le projet s’inscrit, il faudra entreprendre une analyse concurrentielle et s’interroger sur les aspects suivants :

  • Qui sont les concurrents sur le marché ?
  • Comment ces concurrents proposent de satisfaire les objectifs utilisateurs ?
  • Quels sont les services proposés, les fonctionnalités et les contenus disponibles ?
  • De quelles manières sont-ils présentés à l’internaute, etc. ?

3. Définir une analyse du site web de chaque concurrent

L’objectif est de cerner les standards existants pour des éléments d’interface précis :

  • Définir un choix d’interface commun chez la plupart des concurrents
  • Comment est nommée toute manière de représenter une information, une action, un choix d’architecture de l’information, de navigation, etc.
  • Reproduire sous forme de standards les connaissances des utilisateurs suivant notre domaine concerné
  • Reproduire les principes d’utilisation familiers pour éviter que le nouveau site soit une totale découverte

En répondant aux points ci-dessus, on pourra optimiser l’efficacité et le niveau de satisfaction des internautes.

Il sera préférable de recourir à un standard plutôt que d’implémenter une solution qui paraîtra meilleure du point de vue de la façon d’utiliser le système. En effet, le bénéfice qu’elle apporte n’est sans doute pas comparable à celui fourni par l’utilisation de standards.

4. Définir les conditions d’utilisation de l’internaute

L’extraction de standards est à rechercher principalement dans les thématiques suivantes :

  • De quelle manière l’internaute peut-il atteindre un objectif donné ?
  • Par quelles étapes doit-il passer ?
  • Ces étapes sont-elles identiques au travers du panel des sites analysés ?
  • Retrouve-t-on des points communs ?
  • Comment sont envisagés les principes de navigation ?
  • Quelles sont les terminologies utilisées ?
  • Quels types de feed-back sont fournis à l’utilisateur (la confirmation d’une commande en ligne par mail est un des standards d’interaction dans le domaine du commerce en ligne) ?

Pour chaque action analysée ci-dessus, pourrait-on faciliter la tâche de l’utilisateur (tout en respectant nos objectifs stratégiques et marketing).

Lisez également notre fiche : l’étude de la concurrence.

Conclusion

Grâce à cette analyse, vous devriez maintenant être en mesure de connaître les forces et faiblesses des concurrents visés. Vos attentions d’analyse se refléteront dans toute création ou mise à jour future. Soyez persuadé que très peu d’internautes resteront indifférents à ces travaux. Une étude concurrentielle se démarque ainsi : tous les efforts d’analyse effectués, une fois distingués par les internautes, témoigneront directement de l’intérêt porté à votre projet.

Lisez nos ouvrages sur la stratégie de contenu (indissociable du référencement) :

Bien rédiger pour le Web. Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, Isabelle Canivet, Eyrolles, 2014

Référencement mobile. Webanalytics & stratégie de contenu, Isabelle Canivet, Eyrolles, 2013

Dvd : Stratégie de contenu et référencement Web et mobile, Isabelle Canivet, Elephorm, 2013

La stratégie de contenu en pratique. 30 outils passés au crible, Eyrolles, 2012 (Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy)

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