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Impératif ou infinitif ?

Lors de nos formations à la rédaction web et rédaction intranet, cette question m’est fréquemment posée. Et je lis dans les yeux des participants l’espoir d’une réponse tranchée qui leur enlèverait l’épine du doute. Mais mon regard à moi ne les rassure pas. Car l’usage de l’impératif relève de la finesse du contexte : Qui suis-je ? À qui je parle ? Quelle force ou quelle douceur ai-je envie de donner à mon invitation ? Quel caractère facultatif ? Quelle autorité ?

Alors quoi ?

Certaines actions sont proposées à titre optionnel, pour laisser la maîtrise à l’utilisateur, mais elles ne constituent pas un objectif en soi. Ces actions demandent l’infinitif. L’impératif ne leur convient pas. Le bouton « Annuler » en est un bon exemple.

D’autres actions sont de pures exhortations qui portent aisément l’impératif. Sur un site pour enfants ou sur un site communautaire, l’infinitif peut sembler froid.

Dans un contexte commercial, l’impératif contient une dose d’audace, voire d’agressivité. Dans certains cas, il fera l’effet du sourire du vendeur. Dans d’autres cas, il fera l’effet d’un colporteur qui glisse le pied dans votre porte alors que vous êtes sans doute encore en pyjama. Très intrusif.

Lorsque l’action implique un engagement, lorsqu’elle touche à notre intimité, elle exige du tact. C’est le cas chaque fois que vous demandez aux utilisateurs de fournir des données personnelles.

L’infinitif convient mieux dans ces situations. Notez qu’il s’accompagne volontiers d’un pronom personnel à la première personne : « Envoyer MES données personnelles ». L’utilisateur garde davantage le sentiment de propriété, là où l’impératif lui force un peu la main.

L’impératif, lui, s’accompagne souvent d’un point d’exclamation. Ne pas en mettre sonne comme une faute de syntaxe à certains endroits.

Une solution reste de tourner l’action en un avantage client. « Acheter », c’est « dépenser », ce n’est pas une action agréable en soi. « Profiter d’une réduction », « essayer sans engagement » sonnent déjà différemment. L’impératif s’utilisera plus facilement sur des actions qui sonnent à l’avantage de l’utilisateur.

Tout dépend du contexte, mais aussi du client. Certaines personnes sont plus ou moins réceptives ou plus ou moins allergiques à ce qu’on tente de leur vendre. Les télévendeurs en savent quelque chose. Eux qui appliquent les scénarios de vente qu’on leur propose en réponse aux différents « profils » clients.

Tout l’art reste d’être assertif sans devenir intrusif ni agressif. La frontière entre les deux est une géographie subtile que toutes les entreprises ne dessinent pas de la même manière.

Même si le choix se discute à la base, une fois établi, vous devez l’assumer. Je recommande donc  une utilisation cohérente à travers l’ensemble de vos pages. Ne mélangez pas, surtout au sein d’un même menu, d’une même liste ou d’une même barre de boutons, l’impératif et l’infinitif.

Cherchez donc l’intrus dans la liste de recommandations ci-dessous :

N’oubliez pas que le texte n’est qu’une variable impactant la force de frappe du bouton. Le graphisme joue aussi. Une approche intelligente consiste à combiner un libellé doux avec un graphisme puissant.

Ci-dessous, quel est le bouton le plus percutant ? Le bouton rouge, oui, très probablement. Pourtant, la syntaxe est douce. Dans le bouton gris, l’impératif crie, mais sa voix ne porte pas loin, peu soutenue par le graphisme.

Inversement, la violence de l’impératif peut être compensée par une série d’informations collatérales rassurantes. Une manière d’évacuer ce que les spécialistes en marketing appellent les « zones de friction ».

Si votre appel à l’action comporte un enjeu stratégique, par exemple le bouton principal d’une page de conversion, je vous conseille d’en évaluer objectivement les effets. Le taux de clic d’un bouton est parfaitement mesurable. Rien ne vous empêche de tester une formule, puis l’autre, et d’en comparer le rendement en termes de conversion.

Ci-dessus, Google Analytics vous permet d’afficher les taux de clic.

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