Analyse des statistiques et stratégie

Vos rapports Google Analytics arrivent chaque semaine dans les boîtes aux lettres et c’est génial : au moins, vous en avez paramétrés. Mais comment aborder les statistiques pour en tirer bénéfice dans une démarche d’amélioration continue ?

Se fixer un objectif d’analyse : les nuggets

Adoptez la méthode des « nuggets ». Elle consiste à se fixer un (micro) objectif pour lequel on va mener une analyse, mettre en place un plan d’action et mesurer l’impact des changements apportés. Cette méthode évite de se lancer dans les grands chantiers et de les abandonner, faute de moyens. Elle évite également de se décourager face à la masse de données. Enfin, elle permet de mesurer plus facilement le succès (ou non) d’une action.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pour chaque « nugget » analysé, paramétrez un objectif (Goals) dans votre outil d’analyse et créez des alertes, plus facile à suivre ! Vous pouvez également paramétrer des rapports personnalisés spécifiques pour chaque « nugget ».

Nous vous présentons ci-après une démarche d’analyse très simple.

Illustration : analyse de la performance d’une page de demande de devis

Avant même de me ruer sur les chiffres, je me fixe comme objectif de la semaine d’analyser la performance du formulaire de demande de devis (/demande-de-devis.htm). C’est l’objectif clé de mon site : je veux recevoir des demandes de devis de mes visiteurs.

Au fil de mon analyse, je vais me poser les questions suivantes :

• Quelle est la cible ?
• Quels sont les indicateurs de performance ?
• Quels sont les problèmes ?
• Que m’apprend la confrontation avec l’interface ?
• Quelles améliorations apporter ?
• Comment mettre en place ces améliorations (qui, quoi, quand, où, pourquoi, combien, comment) ?
• Comment paramétrer mon tableau de bord / alerte / objectif ?
• Comment mesurer l’impact des modifications ?

Mesurer la performance d’une page

La première chose est de repérer la page demande de devis (/demande-de-devis.htm) dans mes statistiques.

Que puis-je déjà analyser pour mesurer la performance de cette page ?

• Le nombre de visites
• Le temps passé sur la page
• Le taux de rebond
• Le nombre de pages vues
• Le parcours de l’utilisateur

Si nous avons inséré un code de tracking sur le bouton d’envoi (send ou envoyer), c’est également une donnée que nous allons analyser de près.

À vrai dire, l’affichage et la consultation des formulaires sont une chose, mais ils ne me disent pas si la page atteint son objectif ou pas. Il peut y avoir 1000 visites, mais si le visiteur ne remplit pas le formulaire, je ne recevrai pas de demande de devis et mon objectif ne sera pas atteint.

Qu’ai-je envie de connaître réellement ?

• Le nombre de formulaires envoyés ;
• Le nombre de formulaires reçus par le service commercial ;
• Le nombre de commandes effectives par ce canal, etc.

Déterminer si son objectif est atteint

Comment vérifier s’ils ont envoyé le formulaire ? La solution est d’aller voir la performance de la page de confirmation d’envoi et de remerciement, celle qui contient généralement le message : « Merci, nous avons bien reçu votre demande de devis. Nous reviendrons vers vous dans les 24h ». Elle pourrait s’appeler /demande-de-devis-merci.htm.

Là, il sera intéressant d’analyser :

• Le nombre d’affichages de la page : si elle s’affiche, c’est qu’ils ont rempli le formulaire.
• Le % de sorties : est-ce là qu’ils ont quitté le site ? Ou bien sont-ils allés sur une autre page ? Si mon objectif est de leur vendre un autre produit, comment vais-je faire ?
• Le parcours de l’utilisateur : comment sont-il arrivés sur la page de demande de devis ? Y a-t-il eu des abandons lors de mon tunnel de conversion ?>
• Quelles autres pages sont populaires ? Puis-je en tirer profit ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il serait également intéressant de confronter ces données à celles de la page d’erreur qui contient un message de type « Nous n’avons pas pu envoyer le formulaire suite à … Veuillez… ». Si cette page s’affiche, c’est peut-être que le formulaire n’est pas clair ou qu’il présente des dysfonctionnements.

Déceler les problèmes

Première constatation : la page de demande de devis se trouve dans l’index secondaire. Il est vrai qu’elle ne contient pas de contenu et que de plus, aucun noindex n’a été inséré dans l’en-tête. Les moteurs la considèrent probablement comme une page de faible qualité, sans réel intérêt au niveau du contenu.

En analysant les statistiques proprement dites, je constate une « anomalie » au niveau de la page de demande de devis :

• Le taux de rebond moyen du site est de 30 %.
• La durée moyenne de la visite est de 2:00.

Or, la page de demande de devis montre que :

• Le taux de rebond est de 68,78 %.
• La durée de la visite est de 3:38.

L’intuition féminine est un indéniable atout dans ces cas-là. Si, si. Allons analyser ces données de plus près.

En allant voir cette fameuse page de demande de devis, je constate que le formulaire pose problème.

Le premier obstacle est la présence de jargon administratif dans un menu déroulant. Ce champ est obligatoire. Comment sélectionner un terme si l’utilisateur n’en connaît pas la signification ? La présence de jargon pourrait déjà justifier ces écarts de temps passé sur la page, voire le taux de rebond élevé.

Le second obstacle est d’ordre technique et ergonomique (sur le site classique, mais le site n’a pas de version adaptée aux mobiles). Il se situe au niveau de l’envoi du formulaire : impossible de cliquer sur le bouton d’envoi, le scroll ne fonctionne pas. Seule solution : agrandir la fenêtre en plein écran, il faut le savoir ! Ceci expliquerait en grande partie le taux de rebond élevé.

Améliorer la performance de la page et mesurer l’impact des modifications

L’urgence est évidemment de corriger les bugs d’interface et de supprimer le jargon.

Si je souhaite sortir la page de demande de devis (contenant le formulaire) de l’index secondaire, je pourrais insérer du contenu sur ma page tout en travaillant le maillage entre les pages. Expliquer le jargon, récapituler les forces du produit, donner les coordonnées de contact, sont autant de pistes.

Une fois tous ces changements réalisés, il est important d’en mesurer l’impact : y a-t-il une amélioration au niveau de la conversion ou pas. Pour ce faire, je vais utiliser les annotations pour y confiner la date des modifications. Je vais également configurer des objectifs et des alertes dans mon outil d’analyse. Mon objectif ici est par exemple le nombre d’affichages de la page /demande-de-devis-merci.htm.

Le parcours utilisateur mettra en lumière comment l’utilisateur arrive sur la page devis. Il serait opportun d’optimiser ce chemin.

Je fixerai également à l’agenda les prochaines dates pour le suivi de mon analyse et la mesure des améliorations apportées, le cas échéant.

Trucs et astuces :

Comment transmettre les données statistiques de Google Analytics à ses collaborateurs ? Consultez les 10 bonnes et mauvaises pratiques en la matière : http://online-behavior.com/analytics/data-visualization.