Les essais de Google coûtent cher aux entreprises

 

Chaque jour, Google change. Comment suivre, en tant qu’entreprise ? Le mieux n’est-il pas l’ennemi du bien en matière de SEO ?

 

Réalité n°1 : Les entreprises dépendent fortement de Google. Tous secteurs confondus, la force d’une entreprise sur son marché est directement liée à la qualité de son référencement. Dans le haut du podium, une position gagnée ou perdue en “ranking” sur un mot clé stratégique peut valoir des milliers de visites en plus ou en moins. Seules les très grandes enseignes, au branding puissant sur les canaux classiques, peuvent se permettre de négliger le référencement naturel. Et encore, elles prennent un risque. Les “pure players” sont totalement vulnérables aux évolutions des moteurs.

Réalité n°2 : Google change chaque jour. Pas une semaine ne s’écoule sans que Google n’annonce officiellement tel changement d’algorithme ou telle évolution du moteur de recherche. Les règles du jeu évoluent en permanence. Chaque année, Google ajuste son algorithme entre 500 et 600 fois, soit deux fois par jour en moyenne. La plupart de ces changements sont mineurs, mais certains peuvent littéralement bouleverser le paysage de la concurrence en ligne, menaçant la survie économique des perdants.

Réalité n°3 : Google annonce certains changements. Sur le blog officiel de Google, les évolutions du moteur de recherche sont partiellement annoncées ou expliquées. Pas l’algorithme mathématique (ce serait trop beau… ou trop la jungle), mais l’état d’esprit des principales évolutions. Les porte-paroles du géant, précédemment Matt Cutts, actuellement John Mueller sur Google+ ou Twitter, dévoilent, avec la spontanéité d’un simple blogueur, les changements auxquels les entreprises doivent s’attendre.

Réalité n°4 : Chaque entreprise à son échelle dépense en SEO. Tout comme autrefois, il était difficile d’envisager zapper l’inscription dans les pages d’or, une PME écrira ses balises titres elle-même, animera son contenu, au mieux de ce qu’elle aura compris des règles du référencement ; une multinationale engagera une agence SEO, des simulations mots clés, un balisage de son référencement local et international. La recherche de visibilité comporte un coût. Selon Borrel Associates, les dépenses des entreprises américaines en SEO devraient atteindre 80 milliards de dollars d’ici 2020.

Réalité n°5 : Google ne tient pas toujours ses promesses. C’est le moins que l’on puisse dire. Les entreprises qui, depuis 15 ans, se soucient d’adapter leur stratégie SEO en savent quelque chose, de nombreux critères, jadis encensés, sont maintenant relégués aux oubliettes.

 

Quelques exemples de volte-face

La balise “meta keywords”, dont Matt Cutts répétait en 2009 qu’elle ne servait déjà plus à rien, a mis des années pour disparaître des pratiques des entreprises. Certains la défendent encore pour l’optimisation du référencement interne. Mais soyons honnêtes, combien d’heures perdues ?

L’author rank fut pendant quelques temps le nouveau Saint-Graal du référencement. Avec la possibilité, ô combien narcissique et valorisante, d’afficher sa photo personnelle dans les résultats Google, à coup de balises “auteur”. Mais, le 28 août 2014, John Mueller annonce officiellement la mort de l’authorship, au moment où les entreprises et indépendants commençaient à s’y investir. Le débat n’est pas clos, mais le résultat est là : l’authorship n’aura pas fait long feu.

La sécurisation HTTPS, plus récemment, a été annoncée officiellement par Google comme un critère SEO. Et nombre d’entreprises (dont nous-mêmes) se sont docilement attelées à reconfigurer leurs serveurs pour plaire au moteur capricieux. Mais, là encore, les résultats ne sont pas à la hauteur de l’annonce. Comme l’explique récemment Olivier Andrieu, ce critère ne semble finalement pas impacter le référencement.

Les deux leviers du SEO qui sont incontestablement restés stables au fil du temps sont les suivants :

1. Les mots clés dans les balises TITLE
2. Les liens entrants (backlinks)

Certains changements, ces dernières années, se sont tout de même montrés très impactants :

1. La pénalisation de la suroptimisation mot clé
2. Les liens entrants artificiels ou industriels
3. L’adaptation du site aux mobiles

Alors que faut-il en conclure concrètement ?

Chaque entreprise a intérêt à suivre les évolutions de Google, mais pas forcément à les appliquer au quart de tour. Evaluez le coût d’une adaptation prônée par Google. S’il est faible, foncez ! S’il est élevé, temporisez. Google reste souvent raisonnable et ne chahute pas le marché de manière impromptue (ce serait trop risqué pour lui-même). Donc, le SEO, selon nous, reste une discipline qui demande de rester zen. Calquez votre gouvernance sur les effets d’annonce, évidemment relayés par les agences SEO qui y voient une opportunité d’intervention!, et vous dépenserez probablement une énergie inutile.

Pour limiter le risque d’une évolution SEO, investissez aussi dans les autres sources de trafic : médias sociaux, marketing e-mail, marketing traditionnel.