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Les essais de Google coûtent cher aux entreprises

 

Chaque jour, Google change. Comment suivre, en tant qu’entreprise ? Le mieux n’est-il pas l’ennemi du bien en matière de SEO ?

 

Réalité n°1 : Les entreprises dépendent fortement de Google. Tous secteurs confondus, la force d’une entreprise sur son marché est directement liée à la qualité de son référencement. Dans le haut du podium, une position gagnée ou perdue en “ranking” sur un mot clé stratégique peut valoir des milliers de visites en plus ou en moins. Seules les très grandes enseignes, au branding puissant sur les canaux classiques, peuvent se permettre de négliger le référencement naturel. Et encore, elles prennent un risque. Les “pure players” sont totalement vulnérables aux évolutions des moteurs.

Réalité n°2 : Google change chaque jour. Pas une semaine ne s’écoule sans que Google n’annonce officiellement tel changement d’algorithme ou telle évolution du moteur de recherche. Les règles du jeu évoluent en permanence. Chaque année, Google ajuste son algorithme entre 500 et 600 fois, soit deux fois par jour en moyenne. La plupart de ces changements sont mineurs, mais certains peuvent littéralement bouleverser le paysage de la concurrence en ligne, menaçant la survie économique des perdants.

Réalité n°3 : Google annonce certains changements. Sur le blog officiel de Google, les évolutions du moteur de recherche sont partiellement annoncées ou expliquées. Pas l’algorithme mathématique (ce serait trop beau… ou trop la jungle), mais l’état d’esprit des principales évolutions. Les porte-paroles du géant, précédemment Matt Cutts, actuellement John Mueller sur Google+ ou Twitter, dévoilent, avec la spontanéité d’un simple blogueur, les changements auxquels les entreprises doivent s’attendre.

Réalité n°4 : Chaque entreprise à son échelle dépense en SEO. Tout comme autrefois, il était difficile d’envisager zapper l’inscription dans les pages d’or, une PME écrira ses balises titres elle-même, animera son contenu, au mieux de ce qu’elle aura compris des règles du référencement ; une multinationale engagera une agence SEO, des simulations mots clés, un balisage de son référencement local et international. La recherche de visibilité comporte un coût. Selon Borrel Associates, les dépenses des entreprises américaines en SEO devraient atteindre 80 milliards de dollars d’ici 2020.

Réalité n°5 : Google ne tient pas toujours ses promesses. C’est le moins que l’on puisse dire. Les entreprises qui, depuis 15 ans, se soucient d’adapter leur stratégie SEO en savent quelque chose, de nombreux critères, jadis encensés, sont maintenant relégués aux oubliettes.

 

Quelques exemples de volte-face

La balise “meta keywords”, dont Matt Cutts répétait en 2009 qu’elle ne servait déjà plus à rien, a mis des années pour disparaître des pratiques des entreprises. Certains la défendent encore pour l’optimisation du référencement interne. Mais soyons honnêtes, combien d’heures perdues ?

L’author rank fut pendant quelques temps le nouveau Saint-Graal du référencement. Avec la possibilité, ô combien narcissique et valorisante, d’afficher sa photo personnelle dans les résultats Google, à coup de balises “auteur”. Mais, le 28 août 2014, John Mueller annonce officiellement la mort de l’authorship, au moment où les entreprises et indépendants commençaient à s’y investir. Le débat n’est pas clos, mais le résultat est là : l’authorship n’aura pas fait long feu.

La sécurisation HTTPS, plus récemment, a été annoncée officiellement par Google comme un critère SEO. Et nombre d’entreprises (dont nous-mêmes) se sont docilement attelées à reconfigurer leurs serveurs pour plaire au moteur capricieux. Mais, là encore, les résultats ne sont pas à la hauteur de l’annonce. Comme l’explique récemment Olivier Andrieu, ce critère ne semble finalement pas impacter le référencement.

Les changements de Google coûtent cher aux entreprises

Les deux leviers du SEO qui sont incontestablement restés stables au fil du temps sont les suivants :

1. Les mots clés dans les balises TITLE
2. Les liens entrants (backlinks)

Certains changements, ces dernières années, se sont tout de même montrés très impactants :

1. La pénalisation de la suroptimisation mot clé
2. Les liens entrants artificiels ou industriels
3. L’adaptation du site aux mobiles

Alors que faut-il en conclure concrètement ?

Chaque entreprise a intérêt à suivre les évolutions de Google, mais pas forcément à les appliquer au quart de tour. Evaluez le coût d’une adaptation prônée par Google. S’il est faible, foncez ! S’il est élevé, temporisez. Google reste souvent raisonnable et ne chahute pas le marché de manière impromptue (ce serait trop risqué pour lui-même). Donc, le SEO, selon nous, reste une discipline qui demande de rester zen. Calquez votre gouvernance sur les effets d’annonce, évidemment relayés par les agences SEO qui y voient une opportunité d’intervention!, et vous dépenserez probablement une énergie inutile.

Pour limiter le risque d’une évolution SEO, investissez aussi dans les autres sources de trafic : médias sociaux, marketing e-mail, marketing traditionnel.

 

Un conseil en gouvernance SEO ?

Nous prônons l’approche attentive, mais tranquille. Contactez-nous et nous échangerons avec plaisir !

Commentaires des lecteurs

  • Comment by Dago Référencement — 15 June 2016

    Je tenais tout d’abord à remercier l’auteur de cet article pour avoir éclairci certains points importants en SEO et dont on nous fait souvent peur. Je crois que le mieux dans tout ça, c’est tout juste de faire les choses de la manière la plus naturelle possible et donner la qualité dans ce qu’on fait (contenu) et oublier le reste car cela ne se terminera jamais ces feintes de Google. Personnellement, on me dit souvent que les liens dans des annuaires sont morts, pareils pour les bookmarks. Alors qu’en réalité, ça fonctionne toujours. Il ne faut pas trop s’affoler avec ces règles qui changent tout le temps. Certaines techniques anciennes continuent de donner du résultat. Et d’autres pas. Une chose est vraie : un lien, ça reste un lien et ça compte toujours. Faut le placer sur un support de qualité pour que ça profite à son référencement.

  • Comment by Audrey — 16 June 2016

    Le SEO (référencement naturel) est un élément qui angoisse les entrepreneurs. Ils ne sont déjà pas à l’aise avec la production de contenu, alors lorsqu’on aborde la notion de référencement, ils ouvrent Google et cherchent fébrilement ce qu’ils doivent faire. Ils se rendent vite compte qu’il n’y a pas de recette magique ni applicable à tous. Et là, ils sont perdus. Greffer les essais-erreurs de Google pour les noyer complètement.

    Le rôle du référenceur devient alors 10 fois plus compliqué ! Il faut reprendre une espèce d’éducation du chef d’entreprise pour lui expliquer que certains éléments sont essentiels (les backlinks, le contenu, les réseaux sociaux, les partenariats, etc.) et qu’ils sont incontournables malgré ce qu’il a pu lire sur différents sites.

    Je rejoins pleinement le fond de l’article et le commentaire de Dago quand il dit que les liens sont importants. L’ADN de Google est de suivre des liens après tout. Et il est plus attentif quant à la qualité des liens, d’où l’importance de liens thématiques !

  • Comment by Sandrine — 21 June 2016

    Bonjour, difficile en effet d’éviter la psychose pour bon nombre de e-commerçants ! L’importance des enjeux et la forte dépendance en termes de trafic et de conversions vis-à-vis de ce moteur peut vite faire perdre la raison… Je pense aussi qu’il faut rester sur des pratiques SEO pérennes, sans pour autant hésiter à tester, mesurer, itérer… Observer, comprendre son environnement, analyser, et rester pragmatique. Merci d’avoir partagé ce point de vue, et de contribuer à démystifier et rassurer.

  • Jean-Marc Hardy

    Comment by Jean-Marc Hardy — 21 June 2016

    Merci pour vos commentaires solidaires avec notre prise de position sur le besoin de parfois temporiser ou relativiser les contraintes SEO 😉

  • Comment by Pascal — 21 June 2016

    Bravo Jean-Marc pour ton analyse posée et juste.

    Je te suis depuis l’été 2001 pour les aspects de la rédaction web (ah ! redaction.be, pour ceux qui s’en souviennent, c’était nouveau, c’était cool). Et maintenant, j’apprécie ta hauteur de vue pour le SEO 🙂

    Pour moi, les sites gagnants en SEO en 2016, ceux qui attirent le plus Google, ce sont bien sûr ceux que tu dis (title optimisées, backlinks). Mais il y a un autre bonbon qui attire désormais Google !

    Je rajouterais à ta liste ce que notre expérience nous a appris.

    Google favorise désormais, de plus en plus (surtout depuis juillet 2015) les sites qui mettent régulièrement en ligne des contenus de qualité (chauds ou froids). Malheureusement, Audrey l’a parfaitement écrit, le problème est que les entrepreneurs ne sont pas à l’aise avec la production de contenus…

    De plus en plus souvent, des sites aux indicateurs de popularité faibles, mais très bien fournis en contenus, passent devant des poids lourds endormis. C’est un espoir non ? Ca vaut le coup de se mobiliser sur les contenus.

  • Jean-Marc Hardy

    Comment by Jean-Marc Hardy — 21 June 2016

    @ Pascal : Merci pour ce commentaire chaleureux… avec une touche sépia pour redaction.be 😉 Oui, je confirme la même impression : le facteur “mise à jour régulière de contenu” semble jouer beaucoup plus qu’aux débuts… Est-ce un bien ou un mal ? Je suis partagé. Dans le sens où la course au volume éditorial est épuisante et sans fin. Et en même temps, ce mécanisme oblige à se rafraîchir et, comme tu dis très bien, ne jamais s’endormir 😉

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