Une étude sur l’impact du “tone of voice”

Le Nielsen Norman Group vient de publier une étude sur l’impact des variations de tonalité éditoriale (“tone of voice”).

Nielsen envisage quatre curseurs éditoriaux :

1. Fun vs sérieux
2. Formel vs spontané
3. Respectueux vs provoquant
4. Enthousiaste vs factuel

Les pages testées :

• Deux variantes de landing pages pour des compagnies d’assurance fictives, incitant le client à ouvrir une assurance en ligne.
• Deux variantes de pages pour le site d’un hôpital fictif, vantant la qualité des soins.
• Deux variantes de landing pages pour des banques fictives, listant les avantages d’un compte privé.
• Deux variantes de pages d’accueil pour des sociétés spécialisées dans les systèmes de sécurité à domicile, offrant un panorama des solutions disponibles.

C’est la crédibilité qui semble la plus impactée par votre tonalité. Et, à son tour, elle influence fortement la “désirabilité” de la marque.

Pour attirer vers une marque, la crédibilité joue davantage (52%) que la sympathie elle-même (8%)

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Le ton léger et informel peut être un “plus”, lorsqu’il n’égratigne pas votre crédibilité, ou un sérieux “moins”, lorsque l’humour n’est plus compris que par vous.

Le “tone of voice” reste une affaire complexe, comme le souligne les auteurs, mais son impact sur le désir d’entrer en contact avec votre entreprise n’est plus à démontrer.

L’art d’écrire pour le web reste, à nos yeux aussi, une question de curseur : mettre du coeur, de l’enthousiasme, de l’empathie, de la légèreté, du relationnel… sans jamais perdre en rigueur, en crédibilité, en authenticité, en pudeur. L’arme ultime du rédacteur ne serait pas la psychologie avant même le style ?