L’accès aux analytics : un must !

Vous aussi, vous devez mendier l’accès à vos statistiques de trafic ?

Vous aussi, vous devez remplir un formulaire et attendre deux semaines pour savoir si la page que vous avez mise en ligne est consultée ?

Alors, permettez-moi, dans cet article, d’épingler trois mauvaises raisons qui tentent de justifier la mainmise du département informatique sur les outils d’analyse de trafic :

1. Pourquoi les rapports automatiques ont peu d’utilité
2. Pourquoi les informaticiens ne sont pas qualifiés pour analyser le trafic
3. Pourquoi la sécurité est un faux problème

1. Les rapports automatiques ont peu d’utilité

Très souvent, les informaticiens feront mine de ne pas comprendre votre frustration, en vous rappelant ce qui est censé nourrir votre bonheur : “Mais nous vous envoyons pourtant chaque semaine un beau petit rapport !”, diront vos serviables collègues.

Restons sérieux, les rapports automatiques générés par Google Analytics ont une valeur ajoutée très faible. La plupart du temps, ils se contentent de reprendre les indicateurs les plus quantitatifs : nombre de visites globales (on n’en espérait pas moins), pages les plus visitées (toujours les mêmes, évidemment), origine des visiteurs (ah tiens, des Français, des Canadiens et des Belges… bizarre, pour un site francophone), mots clés les plus porteurs (le nom de la marque, évidemment).

En réalité, tous ceux qui mettent les mains dans le cambouis de Google Analytics le savent : la plus-value des statistiques se trouve dans les profondeurs des tableaux. Explorer les mots clés au-delà du top 20 vous procurera une expérience enrichissante. Croiser les critères, jongler avec la segmentation et les filtres, passer d’un recoin à l’autre de votre application en jouant les détectives (mais d’où vient donc le trafic anormal sur cette page, cette semaine ?) apporteront des réponses qui ne font pas partie des rapports automatiques.

Bien sûr, certaines entreprises auront pris le soin de mettre en place des tableaux de bord personnalisés, avec des KPI (indicateurs clés) sur mesure. Ce que je conseille et qui augmente la pertinence des dits rapports, bien évidemment. Mais cela reste insuffisant.

Je ne dis pas que les rapports n’ont aucune utilité. Ils restent intéressants pour exporter certains baromètres vers les personnes de l’entreprise qui s’activent sur d’autres fronts et n’ont pas le temps de s’immerger dans les données de trafic – les managers, en particulier. Mais les rapports automatiques, personnalisés ou non, n’atteindront jamais toute la richesse d’analyse disponible.

Rien ne remplace un accès direct à l’outil et une analyse de terrain, inspirée par les intuitions de l’architecte de contenu, de l’ergonome, du référenceur ou de toute autre personne qui participe à l’intelligence du site web. Le taux de clic de ce bouton a-t-il augmenté depuis que nous en avons changé le libellé ? Peu de chances de trouver la réponse dans un rapport automatique.

2. Les informaticiens ne sont pas qualifiés pour analyser le trafic

Faites-vous une requête au département IT lorsque vous désirez mettre en gras un mot dans un document ? Devez-vous mendier l’accès à votre traitement de texte ?

Non, bien sûr. Et bien, pour l’analyse de trafic, il devrait en être de même. Google Analytics est conçu pour être utilisé par n’importe quelle personne qui participe au contenu d’un site web.

Naturellement, il est possible d’étendre les fonctionnalités d’analyse de trafic avec des scripts ou autres compléments informatiques. De la même manière que vous pouvez développer des macros dans Word ou Excel. Les informaticiens auront, le cas échéant, une plus-value très appréciable.

Mais qui d’autre est mieux placé que le responsable communication, le responsable marketing, le responsable des ventes ou l’ergonome pour analyser les données de trafic.

Les informaticiens s’intéresseront légitimement aux statistiques sur les navigateurs utilisés, les systèmes opérateurs, les dimensions des écrans et autres paramètres d’utilisation qui peuvent aider à optimiser le site web sur le plan technique. Ils jetteront un oeil sur les erreurs 404 et placeront des alertes pour détecter toute baisse anormale de trafic ou autre signal qui pourrait signifier une anomalie au niveau des serveurs. Mais ne leur demandez pas d’analyser la circulation des visiteurs sur le site web. Ce n’est tout simplement pas leur mission.

3. La sécurité est un faux problème

La sécurité est à l’informatique ce que le secret d’État est aux nations : un argument béton, intouchable et tabou utilisé pour faire passer les décisions les plus discutables.

Rappelons tout de même que Google Analytics permet à ses administrateurs de distribuer des accès limités (en mode “lecture uniquement”, sur certaines zones bien définies, par exemple) de manière contrôlée.

Une des seules bêtises que l’on peut faire dans Google Analytics, en mode consultation, est de placer des marqueurs inadéquats ou de mettre le foin dans les segments personnalisés. Mais il y a peu de chances qu’une personne en phase de découverte s’immisce dans ces recoins. Et, de toute manière, il reste possible pour les administrateurs de les protéger.

Les statistiques de trafic sont rarement des données ultras sensibles vis-à-vis de la concurrence ou du marché. Oui, d’accord, je vous vois venir… pour certaines entreprises, elles le sont. Mais dans bien des cas, le risque encouru est bien plus faible que le manque à gagner en analyse !

Dans un monde éditorial de plus en plus fugace, les statistiques (un pic de trafic soudain, faisant suite à un tweet ou à un post Facebook, par exemple) s’analysent en temps réel.

Google Analytics, ou votre autre outil d’analyse de trafic, devrait être sous la main dans les réunions, dans les comités éditoriaux, dans les studios de web design, pour venir nourrir la réflexion sur l’utilisateur, ses attentes et ses comportements.

Fermer l’accès à Google Analytics, en 2013, c’est le Nom de la Rose à l’heure d’Internet.

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