Google Analytics dans vos réunions

Dans cet article, nous développons 7 arguments qui plaident en faveur d’une percée de Google Analytics dans la culture d’entreprise :

1. Baliser les modifications du site pour une analyse « avant / après »
2. Anticiper les actions futures pour permettre leur tracking
3. Identifier les besoins statistiques individuels
4. Mettre fin aux discussions stériles
5. Sensibiliser les métiers de la production à l’efficacité
6. Sensibiliser les managers à l’objectivité
7. Motiver les équipes

Avis au lecteur : cet article contient des tutoriels et des bandes dessinées 😉

1. Baliser les modifications du site pour une analyse « avant / après »

Voici un geste très simple et qui peut vous rapporter gros : annoter dans Google Analytics les modifications apportées à votre site web.

Cette action vous permettra, a posteriori, d’effectuer une analyse d’impact « avant / après ».

Le changement de typographie du site affecte-t-il la durée moyenne de lecture ? L’adaptation du libellé de cette rubrique augmente-t-elle son taux de visite ? L’insertion d’un carrousel dans la page d’accueil se fait-elle au détriment des autres actualités ?

Concrètement, c’est très simple :

Sélectionnez un jour sur la ligne du temps… un gros point apparaît à l’endroit où vous cliquez.

Cliquez sur la flèche qui pointe vers le bas afin de dérouler le volet des annotations… ça, il fallait le savoir 😉

Cliquez sur la fonction « Créer une annotation », en bas à droite de la ligne du temps.

Encodez votre annotation. Par exemple : « Modification de la page d’accueil : nouveau logo et ajout d’un carrousel ».

Exemple vécu : Le 26 mars 2012, l’envoi de la newsletter e-mail de redaction.be provoque un pic sur le site 60questions.net (ces deux sites ont été fusionnés pour devenir 60canards.com). L’annotation des actions permet de comprendre la nature de certains pics de trafic.

Recommandation :

Lors de la réunion hebdomadaire de votre équipe « web », identifiez les actions clés effectuées pendant la semaine et balisez-les dans Google Analytics :

• Ajout de nouveaux contenus ou nouvelles fonctionnalités.
• Modifications de l’architecture du site.
• Microchangements (un libellé, la position d’un bouton, etc.).
• Optimisations ergonomiques ou SEO.
• Actions marketing (envois e-mail, campagnes, etc.).

Chaque fois qu’une modification est apportée au site web, posez-vous cette question : « Comment mesurer par la suite l’efficacité ou les conséquences de l’action que nous venons d’effectuer ? ».

Quelques jours, quelques semaines ou quelques mois après une action, comparez le schéma de trafic avant et après l’action. Par exemple : Quel est le taux de clic moyen vers la page de téléchargement de votre application mobile depuis que vous avez ajouté une icône Androïd à côté du lien texte ? Comparez le taux de clic moyen entre la période des 2 mois qui précèdent et la période des 2 mois qui suivent la modification.

2. Anticiper les actions futures pour permettre leur tracking

Les actions planifiées pour les semaines à venir méritent également d’être communiquées à l’analyste de trafic. Pour la simple raison que des ajustements sont parfois nécessaires pour permettre le tracking de ces actions et la mesure de leur succès.

Prenons simplement l’exemple de la création d’une rubrique « Questions fréquemment posées » (FAQ). La manière dont cette rubrique va être construite déterminera les possibles en termes de web analytics.

Ci-dessous : les FAQ de la SNCB (chemins de fer belges). Le fait de les rassembler dans une page « tout-en-un » empêche l’analyste de savoir quelles questions et réponses sont les plus consultées. Un manque à gagner précieux en analyse de la relation client.

Recommandation :

Lors de la réunion hebdomadaire de votre équipe web, identifiez les actions au programme des semaines qui viennent et éclairez-les sous l’angle « web analytics ».

Vous envisagez une nouvelle action marketing ou un nouveau contenu sur votre site web ? Posez-vous la question suivante : « Comment organiser l’information de manière à faciliter l’analyse de trafic ? ».

3. Identifier les besoins statistiques individuels

Google Analytics est une mine d’informations à l’état brut. Le moindre mouvement de vos visiteurs, leur appareillage, leurs motivations, leurs hésitations, leur patience, leur fidélité, sont enregistrés. Les tableaux de bord par défaut restent très génériques et totalement insuffisants pour répondre aux besoins statistiques individuels.

Votre département « Traduction » désire-t-il connaître la répartition du trafic entre les versions linguistiques de votre site ? Votre comité de direction aimerait vérifier votre potentiel de trafic mobile pour évaluer l’intérêt d’investir dans une application mobile ? Vos chefs de produit aimeraient pouvoir suivre quelques indicateurs concernant le produit spécifique dont ils ont la charge sans être encombrés des autres données ? Identifiez leurs besoins et créez des tableaux de bord personnalisés !

Concrètement, c’est très simple :

Rendez-vous sur vos statistiques Google Analytics et cliquez sur « Tableaux de bord ».

Cliquez ensuite sur « + Nouveau tableau de bord ».

Vous avez deux possibilités : soit créer un tableau de bord vierge, soit partir du tableau de bord par défaut et le personnaliser. Choisissons la première option.

Donnez un nom à votre tableau de bord. Par exemple ici : « Analyse du trafic mobile ».

Vous pouvez à présent intégrer des modules statistiques personnalisés (« widgets ») au sein de votre tableau de bord sur mesure.

Les possibilités sont multiples. Vous pouvez croiser d’innombrables indicateurs, introduire des filtres et des valeurs personnalisées.

À titre d’exemple, nous créons ici un « widget » qui indique l’évolution du trafic mobile en provenance de France :

Le résultat donne un petit graphique personnalisé :

La maîtrise des paramètres des tableaux de bord personnalisés demande quelques connaissances et un peu d’habitude que j’enseigne dans notre formation web analytics ou à travers notre consultance en stratégie de contenu.

Recommandation :

Créez un document d’entreprise qui centralise les demandes d’information statistique. Partagez ce document sur votre intranet. Rendez-le, si possible, éditable (possibilité pour chacun d’introduire une demande d’information statistique). Vous aurez un aperçu complet et objectif des besoins statistiques dans votre entreprise.

4. Mettre fin aux discussions stériles

Vendredi, 15h38… la réunion était censée durer 30 minutes, mais s’enlise…

— Dean Mc Ferson, product manager : « Le bouton devrait être rouge, ça attirerait l’attention et ça augmenterait les clics ! ».

— Sylvie Laduron, assistante de direction : « Notre prestataire nous a dit que le rouge était trop agressif. Un ton orange conviendrait mieux à notre call-to-action. ».

— David Lebrun, graphiste : « Le bleu turquoise est LA couleur de l’année, hyper trendy… et les visiteurs doivent être mis en confiance dans un environnement moderne… Un environnement ringard n’encourage pas à s’engager ! ».

— Quentin Béranger, stagiaire : « On ne testerait pas les taux de clic dans Google Analytics ? ».

— Dean Mc Ferson : « Va faire des photocopies du PV de réunion, Quentin, si tu veux bien. Tu es bien gentil, mais là, nous faisons des choix stratégiques ! »

Recommandation :

Lorsqu’une discussion tourne en rond ou génère des points de vue contradictoires, posez-vous la question suivante : « N’est-il pas possible, avec un outil comme Google Analytics, de trancher objectivement le débat ? ».

5. Sensibiliser les métiers de la production à l’efficacité

Chaque métier aime se faire plaisir.

Les rédacteurs (certains, du moins) aiment les effets de style, quitte à snober les mots clés.

Les web designers (certains, du moins) aiment les feux d’artifice, quitte à dérouter le visiteur.

Les marketeurs (certains du moins) aiment les bannières, quitte à tuer la poule aux œufs d’or.

Google Analytics est un magnifique outil pour ramener les métiers de la production à la raison.

6. Sensibiliser les managers à l’objectivité

Les objectifs quantitatifs restent souvent l’obsession des managers, là où l’approche qualitative se révèle fructueuse.

Il est temps de sensibiliser les managers à la notion de trafic qualifié, par exemple. Les conversions importent davantage que les visites au kilo. Il convient de réfléchir à quel jambon ressemble votre trafic web.

L’optimisation continue des sites web, notamment à travers les tests de variantes d’interface, est la meilleure stratégie, mais elle n’est pas légion. De nombreux managers continuent à considérer le site web comme un « produit » et non comme un projet continu qui nécessite un pilotage permanent.

En 2013, tout bon manager devrait savoir ce qu’est un taux de rebond.

7. Motiver les équipes

Puisez dans Google Analytics pour vous faire du bien ou faire du bien à vos collaborateurs !

Hey, Sandy, merci pour ta créativité et cette mise au vert bien sympathique, nos posters sur les bonnes pratiques web ont été téléchargés près de 10.000 fois !

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Nous organisons également des formations à l’analyse de trafic en entreprise !