L’inventaire de contenu

Qu'est-ce qu'un inventaire de contenu qualifié ?

L’inventaire de contenu qualifié recense, de manière intelligente, l’ensemble des contenus de votre site web.

Généralement, l’inventaire de contenu prendra la forme d’un tableur de type EXCEL, listant toutes les URL et les URI de votre site web. Les colonnes du tableur serviront à qualifier chaque élément.

Un inventaire de contenu digne de ce nom implique :

1. L’exhaustivité : TOUS les contenus doivent être listés. Non seulement les pages web, mais aussi les fichiers en ligne (PDF, DOC, XLS, etc.) ainsi que tous les visuels (JPG, PNG, etc.) et les médias (vidéos, podcasts, etc.). Rien ne peut passer à la trappe, ni les meubles de la cabane du jardin ni les affaires stockées à la cave et dans le grenier ! En théorie, tout cela paraît simple ; en pratique, les webmasters s’arracheront souvent les cheveux pour « retrouver leurs petits ». Sous-domaines, sites satellites, pages orphelines, serveurs annexes, décentralisation, contenus dépubliés, doublons,… les situations sont nombreuses qui rendent difficiles le simple fait de recenser les contenus. Les extracteurs de contenu et autres logiciels spécialisés peuvent nous aider à réaliser l’inventaire. Mais ils exigent toujours une bonne dose d’intelligence humaine en arrière-plan. Les automatismes ont leurs limites ; un œil expert vigilant reste nécessaire. Notre expérience démontre que de nombreuses entreprises éprouvent de réelles difficultés à réaliser l’inventaire exhaustif de leur patrimoine en ligne.
2. La localisation dans l’architecture : Chaque contenu doit pouvoir être identifié de manière non équivoque et être rattaché à des rubriques et sous-rubriques de votre site web. Lorsque le site est bien construit, les URLs révèlent généralement la localisation du contenu dans l’architecture du site. Mais il y a des exceptions. Lorsqu’un contenu est utilisé à plusieurs endroits du site, il convient d’identifier son URL canonique (celle qui fera référence). La localisation du contenu dans l’architecture de votre site actuel sera absolument indispensable, par la suite, lorsqu’il s’agira d’automatiser la migration de vos contenus vers le nouveau site. Un peu comme dans un déménagement où chaque caisse en carton ferait l’objet d’un étiquetage précisant l’origine et la destination de son contenu.
3. La récupération des métadonnées : chaque page web et chaque média doit être associé à des métadonnées (titre, description, tags, etc.) qui vont faciliter tant la gestion de contenu que l’accessibilité et le référencement dans les moteurs de recherche. La refonte d’un site web est l’occasion de créer les éventuelles métadonnées manquantes ou d’améliorer les métadonnées inconsistantes. En tout état de cause, il serait bien dommage de perdre vos métadonnées lors de cette refonte.
4. La qualification des audiences et des thématiques : chaque contenu peut être associé à des audiences, des thématiques et des sous-thématiques. Le type de contenu peut également être identifié. Par exemple, une page web sera ciblée vers les petites et moyennes entreprises, sur la thématique de l’environnement et la sous-thématique de la gestion des déchets. Elle sera identifiée comme un « dossier », une « actualité », une « fiche pédagogique » ou une « synthèse juridique » en fonction de la nature du contenu. C’est juste un exemple ; les thématiques, les audiences et les types de contenu vont naturellement dépendre de votre contexte de communication. Tout ce travail de « qualification du contenu » sera extrêmement précieux lorsqu’il s’agira de repenser l’architecture et l’organisation des contenus, améliorer le moteur de recherche, analyser l’impact de votre stratégie éditoriale ou mettre en place des passerelles entre vos contenus (par exemple vers les autres contenus sur le thème de la gestion des déchets).
5. Les données liées à la gouvernance : Vous pouvez aussi associer chaque contenu à des informations liées à votre organisation interne et à vos processus de travail. Par exemple, vous identifierez un « responsable éditorial », un « relecteur », une « date de péremption éditoriale » à laquelle le contenu devra être réévalué, un « expert de contenu référent » ou ce genre de choses. Un inventaire de contenu qualifié sur le plan opérationnel permettra de facilement repérer les zones éditoriales non affectées, gérer les flux éditoriaux et responsabiliser les équipes.
6. L’évaluation de qualité éditoriale : On rentre ici au cœur de la qualification des contenus, dans un travail de longue haleine, qui peut s’avérer consistant et fastidieux si votre site web est volumineux… mais absolument nécessaire pour garder la maîtrise sur les contenus. Il s’agit d’évaluer la qualité éditoriale de chaque page. La méthode « ROT » est ici très pratique : vous allez repérer les pages « Redondantes », « Obsolètes » ou « Triviales ». C’est-à-dire les pages qui font doublon avec une autre page du site, les pages qui ne sont plus d’actualité ou doivent être rafraîchies (cela arrive plus vite qu’on ne le pense) et, enfin, les pages à faible valeur ajoutée, qui encombrent votre dispositif éditorial.
7. L’évaluation de la performance éditoriale : Des scores de performance peuvent être associés à chaque contenu en ligne : trafic mensuel global, proportion de trafic qualifié et engagé, quantité et qualité des liens entrants (« backlinks »), score SEO, fréquence des apparitions dans les moteurs de recherche, position moyenne dans les pages de résultats (« SERP »), etc. Tous ces indicateurs serviront à prendre des décisions lors de la refonte : doit-on conserver cette page ? Doit-on rediriger son trafic ? Aurait-on intérêt à la mailler avec d’autres contenus ?
8. Les données spécifiques à l’entreprise : Au-delà des critères que nous venons de lister, il existe certainement des paramètres propres à votre projet. Par exemple, un site e-commerce pourra évaluer les statistiques liées à la vente. Un projet social participatif pourra intégrer des données liées aux interactions. Un projet audiovisuel prendra en compte la durée de visionnement des podcasts ou des vidéos. Ce ne sont que quelques exemples.

Quelles sont les opportunités d'une refonte de site web ?

A l’instar d’un déménagement, une refonte de site web est l’occasion de :

1. Faire un grand nettoyage… allez, cette fois-ci, on se débarrasse de cette vieille lampe ! Un site web est comme une maison dans laquelle on a vécu vingt ans : les objets s’accumulent. Un déménagement est l’occasion de faire le tri.
2. Réorganiser nos affaires… et si on rassemblait les photos d’enfance dans une seule caisse ? Au quotidien, surtout si nous sommes plusieurs à vivre dans une même maison (ou a gérer un même site web), les affaires ont tendance à se disperser. Un déménagement est l’occasion de remettre de l’ordre.
3. Reprendre contact avec notre patrimoine… oh, j’avais oublié cette superbe photo… si on la mettait dans un beau cadre ? Lors d’une refonte de site web, vous tomberez parfois sur d’anciens articles de grande qualité, qui n’ont pas perdu de leur valeur et qui méritent d’être revalorisés ! Ou vous réaliserez l’ampleur d’une thématique traitée par rapport à une autre plus délaissée.
4. Supprimer les doublons… on a quatre tire-bouchons, est-ce que deux ne suffiraient pas ? Si les objets en double ou en triple n’ont pas de sens dans le monde réel, dans un site web, ils sont carrément pénalisant, car Google n’aime pas le contenu dupliqué ! Sans compter le fait que la duplication de contenu rend délicate la maintenance et l’actualisation des contenus concernés.
5. Évaluer la valeur… lesquels de ces appareils électriques fonctionnent encore ? Lesquels sont encore compatibles avec notre installation actuelle ? Lesquels sont encore aux normes sur le plan juridique ? Une refonte est l’occasion d’évaluer l’état de nos contenus : certains auront perdu de la valeur, tandis que d’autres, notamment par le biais du référencement, seront devenus des joyaux à préserver !

Avant d’imaginer une construction,
il vaut mieux savoir de quelles briques on dispose, non ?

Quels sont les risques d'une refonte sans inventaire ?

Si vous vous lancez dans une refonte de site web sans avoir pris le soin de réaliser un inventaire de contenu détaillé, vous vous exposez aux difficultés suivantes :

1. Dire adieu aux automatismes : à défaut de pouvoir vous appuyer sur un tableur qui recense vos contenus URL par URL et les qualifie, il vous sera impossible d’automatiser la migration de vos contenus ou la mise en place de votre maillage. Vous allez probablement gaspiller énormément d’énergie à travailler « à la main ». Avec un risque d’erreur augmenté. Pour continuer dans la métaphore du déménagement, c’est comme si vous déménagiez au onzième étage des objets non mis en caisse, sans camion et sans élévateur… vous transportez les objets un à un par la cage d’escalier ! Une conséquence concrète sera la difficulté de piloter les équipes de développeurs. Si vous travaillez avec une agence ou des informaticiens externes, la refonte va vous coûter un pont et vous pouvez être certains que le chantier va provoquer de fameuses prises de tête entre les intervenants éditoriaux et les informaticiens. L’inventaire reste le document clé pour faciliter la jonction entre l’éditorial et le développement informatique.
2. Perdre ou jeter du contenu de valeur : Sans cette vue exhaustive que vous apporte l’inventaire, vous risquez d’oublier des contenus sur le tarmac. Notre expérience de terrain des refontes de sites web nous a prouvé maintes fois ce risque. « Oops, on a oublié la mailing liste ! ». Vous serez particulièrement vigilants au fait que les « aspirateurs » de sites web passeront à côté des pages orphelines (celles qui ne sont pas reliées à d’autres parties de votre site). A défaut d’un inventaire qualifié qui contienne des données de trafic, vous risquez de jeter du contenu à haute valeur ajoutée. Imaginez que vous preniez la décision de supprimer toutes les archives des actualités antérieures à 2020… quid de cet article qui génère, encore aujourd’hui, 1.000 visites mensuelles ? Ce serait dommage de s’en passer, non ?
3. Traîner la masse de pages zombies : A défaut de mener une analyse de contenu et de faire le tri, vous allez trimballer avec vous toutes vos casseroles. Un peu comme un déménagement qui n’a pas été préparé : on ne fait que déplacer le désordre accumulé. A quoi bon refondre un site dans ce cas ? La conséquence sera aussi que votre SEO va se diluer. Les robots de Google risquent de se perdre dans la masse de ce qu’Olivier Duffez (webrankinfo.com) appelle les « pages zombies ». Vous gaspillerez votre « crawl budget » (l’énergie limitée que dépensent les moteurs de recherche pour explorer votre site) avec des pages sans intérêt.
4. Détruire le SEO et perdre les liens entrants : Le tableau d’inventaire des contenus sera le socle de votre plan de migration. Il vous permettra d’établir toutes les redirections et correspondances nécessaires de l’ancien vers le nouveau site. Sans cette précaution, vous risquez ni plus ni moins de jeter votre capital SEO à la poubelle ! En effet, Google positionne une URL dans les résultats de recherche. Si vous déplacez votre contenu vers une autre URL, vous perdez votre référencement. A moins de prévoir des redirections 301, qui indiquent à Google que tel ou tel contenu a été déplacé vers une autre URL. Mais pour gérer les redirections de manière efficace, rien n’est plus utile que l’inventaire de contenu, auquel vous aurez rajouté une colonne « nouvelle URL ». Lorsque vous déplacez un contenu vers une autre URL, n’oubliez pas non plus que tous les liens entrants en provenance d’autres sites web (« backlinks ») ne fonctionneront plus à moins d’utiliser des redirections vers la nouvelle page. En résultent des milliers d’erreurs de type 404. Le tableur exhaustif de vos contenus et de leur nouvelle localisation est tout simplement indispensable si vous désirez préserver votre SEO lors d’une refonte de site web.
5. Naviguer dans le brouillard : l’inventaire qualifié des contenus est le point d’appui de votre stratégie éditoriale ; sans lui, vous prenez vos décisions au flair, sans vous appuyer sur des données objectives. Est-ce qu’on maintient ou est-ce qu’on abandonne cette rubrique qui nous coûte une rédactrice à mi-temps ? Vérifions dans l’inventaire : visiblement, à part deux articles qui cartonnent, cette thématique ne génère aucun intérêt pour les utilisateurs… déplaçons les deux articles et supprimons la rubrique ! Nous aimerions créer une nouvelle rubrique sur l’économie solidaire, combien de contenus avons-nous déjà en magasin sur cette thématique ? Ce genre de décision « éclairée » est rendue possible grâce à l’inventaire de contenu qualifié.

Quelles sont les mauvaises excuses pour zapper l'inventaire ?

Soyons clairs ! En dépit de tous les arguments que nous venons de passer en revue et qui plaident de manière tonitruante en faveur de l’inventaire pré-refonte, en pratique, sur le terrain, nous constatons que de nombreuses entreprises et institutions se dispensent de réaliser un inventaire de contenu digne de ce nom… soit de manière inconsciente, soit en se donnant les excuses suivantes :

« On n’a plus le temps ! »

En effet, un inventaire exhaustif et qualifié prend un certain temps. Imaginez que vous gérez un site web de 5.000 pages. Prévoyez de passer ne serait-ce que 5 minutes à qualifier chaque page et cela impliquera 25.000 minutes de travail, soit 416 heures dans le planning… ce qui correspond à près de 60 jours ouvrables ! Donc, oui, il est nécessaire d’anticiper et de planifier votre inventaire, comme une étape de travail à part entière… probablement d’ailleurs une des étapes les plus consistantes de votre projet de refonte.
Vous vous doutez bien que l’argument du manque de temps n’est qu’une manière de repousser le problème. Le temps que vous n’investirez pas ici, vous le perdrez de manière décuplée à gérer tous les problèmes engendrés par une gestion nébuleuse de votre contenu. Oui, nous assumons le terme : à défaut d’inventaire, vous vous retrouvez nécessairement dans le brouillard ! Comment peut-on prétendre gérer ou maîtriser un objet dont on ne connaît même pas la teneur ?!?

« Cela coûte trop cher ! »

Reprenons notre simulation ci-dessus : en termes budgétaires, 60 jours de travail au tarif d’un architecte de contenu (tablons sur 500 euros par jour pour rester très raisonnables dans notre projection), cela fait 30.000 euros. La somme peut paraître consistante, mais à l’échelle d’un site de 5.000 pages, au regard de ce que les entreprises consentent souvent à investir en design graphique et en développement, cela nous semble parfaitement réaliste et proportionné. Et puis, n’oublions pas que ces 5.000 pages ont également généré un coût de production, de maintenance et de mise en ligne. A un prix moyen de 100 euros la page, le patrimoine éditorial englobant 5.000 pages s’élève à 500.000 euros. L’investissement dans un inventaire n’en vaut-il pas la chandelle ?
Il nous arrive fréquemment d’observer des ventilations de budget de refonte complètement invraisemblables. Par exemple la refonte d’un site institutionnel pour un budget de 180.000 euros, consommé à 90% par les postes « UX design » et « développement du nouveau CMS ». L’architecture éditoriale faisant l’objet d’un atelier de 2 demi-jours. Ce genre de répartition financière traduit, à nos yeux, une totale naïveté face aux enjeux éditoriaux… et même face au UX design, car dans un site éditorial, les interfaces sont rarement très « challengeantes » : une grande partie de la valeur ajoutée va venir de la qualité de l’architecture de contenu et du maillage éditorial !
Last but not least, l’investissement que vous allez consacrer dans l’inventaire va vous faire épargner beaucoup d’argent lors de la phase de développement du CMS et lors de la phase de migration. C’est normal, puisque grâce à l’inventaire détaillé, vous pourrez établir un plan de migration précis, rigoureux et 100% automatisable. Le parallèle avec les métiers de la construction tient la route : passez-vous d’un architecte pour un projet d’envergure et vous serez vite dans le bourbier, à la merci des entrepreneurs !

« Nous sommes connus, nous n’avons pas besoin de SEO ! »

Cet argument nous a souvent été avancé : sous prétexte que notre institution ou notre marque est connue, nous n’aurions pas besoin de nous préoccuper des conséquences de la refonte. « De toute façon, les utilisateurs nous connaissent et prendront la peine de chercher l’information ! ». Autant dire qu’une telle position trahit tout autant une méconnaissance des enjeux subtils du référencement qu’une profonde négligence à l’égard des utilisateurs.
S’il est vrai que la page d’accueil d’une marque ou d’une administration connue pourra être facilement retrouvée par ses utilisateurs, il n’en va pas de même pour les pages de détail, les pages « produits » ou les pages « services », qui ont besoin d’un référencement spécifique. Certes, les citoyens retrouveront facilement la page d’entrée du Ministère des Finances, mais à quelle frustration feront-ils face lorsqu’en cherchant « Remplir sa déclaration en ligne », ils ne tomberont plus sur le service concerné ? Et quid de toutes ces pages en favoris qui mèneront à de grossières 404 ou à la page d’accueil dans le meilleur des cas ? Une administration qui jette son référencement à la poubelle perturbe profondément les habitudes de recherche de ses usagers. Elle les oblige à réapprivoiser l’architecture du site alors que le SEO offrait des raccourcis aux utilisateurs.
Dans le paysage digital actuel, la visibilité vaut de l’or. Les montants que les sociétés privées sont prêtes à dépenser en publicité en attestent. Une institution qui snobe son référencement dilapide, en réalité, l’argent public, en anéantissant une présence en ligne, qui est le fruit de plusieurs années de production de contenu. Sous prétexte d’échapper au fastidieux inventaire de contenu, qui sera la base du plan de migration SEO, cette attitude est dommageable.

« On ne sait pas à qui le confier ! »

L’inventaire de contenu exige du temps et des compétences, c’est vrai. Pour les sites web de grande taille, on parle souvent en plusieurs dizaines de jours de recensement et d’analyse. L’inventaire doit être mené par des personnes dotées d’une grande rigueur et possédant une double aisance technique et éditoriale. Il faut être capable de jongler tout autant avec les métadonnées, les statistiques de trafic, les tags et la sémantique, la qualité éditoriale, les processus, etc.
Mais ces exigences ne sont pas une excuse pour zapper une étape indispensable de la gestion de contenu. Qui désigner pour effectuer cette tâche ? Nous abordons les solutions au chapitre suivant.

Comment intégrer l'inventaire dans votre projet de refonte ?

Même si les excuses que nous nous donnons pour justifier le fait de nous épargner l’inventaire de contenu ne résistent pas à l’analyse, on peut bien sûr en comprendre les raisons, car un inventaire de contenu qualifié :

– prend du temps ;
– exige des compétences ;
– n’est pas la tâche la plus enthousiasmante qui soit… à moins que vous soyez du genre à aimer le rangement des vieilles caisses et les puzzles à 1.000 pièces 🙂

Afin d’éviter aux uns et aux autres de faire les autruches ou de se renvoyer la patate chaude, nous recommandons à tous les responsables d’un site web qui envisagent une refonte de prévoir les actions suivantes :

1. Intégrer l’inventaire de contenu qualifié dans le planning de la refonte
2. Prévoir un budget réaliste pour réaliser cet inventaire
3. Confier l’inventaire à un chef de projet interne
4. Désigner des ressources internes ou externes pour mener à bien l’inventaire
5. S’accorder sur les critères de qualification des contenus

À quel moment faut-il réaliser l’inventaire ?

L’inventaire de contenu doit être réalisé AVANT la création de l’architecture du nouveau site, étant donné qu’il viendra nourrir la réflexion par des données objectives. Il doit précéder la stratégie éditoriale, pour les mêmes raisons. Il servira de point d’appui pour la migration des contenus.

En revanche, certaines étapes du projet de refonte peuvent être réalisées avant l’inventaire ou en parallèle. Par exemple : la création du « mood board » graphique pour le prochain site, l’audit ou les tests utilisateurs du site actuel.

Faut-il désigner un seul responsable ?

L’inventaire de contenu est un document unique et centralisé, qui exige rigueur et exhaustivité. Pour cette raison, nous recommandons d’en confier la tâche à une seule personne. Disperser la responsabilité d’alimenter l’inventaire présente un risque élevé, à nos yeux : risque d’incohérence, risque d’erreur et risque de désengagement.

En revanche, il est tout à fait envisageable de confier certaines phases à des personnes spécifiques. Par exemple, vous pourrez responsabiliser les équipes informatiques sur l’export des URLs de l’ensemble du site ; vous demanderez à un profil éditorial d’évaluer la qualité ou la fraîcheur des contenus ; vous désignerez quelqu’un du marketing pour exporter les données de trafic. Mais, en définitive, il reviendra à l’unique responsable de l’inventaire d’assurer l’intégration rigoureuse de toutes ces données dans un et un seul document.

Faut-il confier l’inventaire à une société externe ?

Théoriquement, si vous vous organisez bien, vous pouvez gérer en interne la réalisation de l’inventaire de contenu. En pratique, nous observons que c’est très rarement le cas. De par le volume de travail et la technicité qu’il représente, l’inventaire de contenu qualifié ne trouve pas toujours des candidats à l’intérieur de l’entreprise. Mais, bien sûr, vous pouvez penser que nous prêchons pour notre chapelle 🙂

Que vous fassiez faire le travail en interne ou en externe, il vous faudra un profil répondant aux capacités suivantes :

1. Capacité de maîtriser l’extraction des données
2. Expertise en architecture de contenu sémantique
3. Connaissances poussées en SEO
4. Maîtrise avancée des tableurs de données (filtres, formules, etc.)
5. Compréhension du contexte éditorial
6. Compétences en business analyse
7. Très grande rigueur
8. Endurance (capacité de travail sur de gros volumes de données)
9. Combinaison de la vision globale et de la vision détaillée

Nous voilà arrivés au bout de cet article. Nous espérons vous avoir transmis des points de repère utiles concernant cette phase de travail aussi indispensable que négligée : l’inventaire qualifié des contenus.

Conduire une refonte de site web sans inventaire de contenu, c’est avancer dans votre forêt de contenu, une nuit sans lune et sans lampe de poche 🙂

DOSSIER COMPLET

FAQ – Refonte de site web

• Qu’est-ce que l’architecture d’information ?
• Quand une refonte est-elle vraiment nécessaire ?
• Quelles sont les étapes d’une refonte de site web ?
• Qui se charge idéalement de la refonte du site web ?

VIDÉOS

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