Les 7 pièges d’une refonte de site web

RISQUE n°1 : détruire votre référencement

Votre référencement naturel est le fruit de plusieurs années de présence. La longévité d’un nom de domaine est un signal de crédibilité pour Google. Entretenez un même jardin dans la durée et le moteur de recherche sera mieux disposé à faire de vous une référence.

L’accumulation des liens entrants (backlinks) au fil du temps vous permet de capitaliser la popularité d’une URL. Google attache énormément d’importance à ces références que d’autres font vers vous. Et lorsque ces signaux de notoriété d’une page web, plutôt que de refléter un effet ponctuel, perdurent dans le temps, votre autorité éditoriale en sort grandie.

Ci-dessus : le trafic d’un de nos clients institutionnels a été divisé par 5, du jour au lendemain, suite à une refonte mal orchestrée.
Alors que se passe-t-il lorsqu’une entreprise ou un manager convoque les bulldozers ? Qu’arrive-t-il lorsqu’on décide de raser l’ancien site et d’en construire un nouveau sans autre précaution ? Et bien tout l’acquis du référencement est tout simplement anéanti.

« Toute URL devrait être éternelle », Jakob Nielsen.

Dans le pire des cas, tous les liens entrants venant des autres sites web et toutes les pages indexées par Google donneront lieu à une erreur 404 (page non disponible). Autant dire que ni les uns ni les autres n’apprécieront. Votre crédibilité sera entamée et Google, après vous avoir pénalisé, hésitera à deux fois avant de revenir vous accorder du crédit.

Certains auront pris la précaution d’effectuer une redirection des pages de l’ancien site vers la page d’accueil du nouveau. Une disposition utile, mais très insuffisante. Car Google a considérablement progressé du point de vue sémantique et protège sa pertinence en s’assurant qu’un utilisateur est dirigé précisément vers ce qu’il recherchait.

C’est pourquoi il vous faudra, dans la plupart des cas, mettre en place un plan de migration subtil. Vous effectuerez des correspondances sémantiques précises entre l’ancien site et le nouveau. Et ce « matching » page à page donnera lieu à une véritable stratégie de préservation du référencement, notamment concrétisée par des redirections 301 très ciblées (redirections automatiques avec héritage du référencement).

Pour en savoir plus sur la manière de mettre en place un plan de migration, lisez notre dossier : « Refonte de site web et référencement ».

RISQUE n°2 : la chirurgie esthétique

Le défraîchissement graphique de votre site web peut vous conduire à désirer un « redesign ». Il est vrai que dans certains domaines, comme le tourisme, la mode ou les nouvelles technologies, l’univers graphique assied votre crédibilité. Attention, dans ce cas, de ne pas négliger l’architecture de contenu tandis que vous vous concentrez à redorer votre blason.

La chirurgie esthétique ne fonctionne pas sur le Web. Aucune palette de couleurs ne viendra vous guérir d’un contenu inconsistant ou mal organisé. Aucune paillette ne masquera, dans la durée, une offre commerciale boiteuse ou une institution peu tournée vers l’utilisateur. Pour vous en convaincre, regardez les sites web à succès mondial : Amazon, eBay, Booking, Wikipedia,… Sont-ils des œuvres d’art ou des sites qui se concentrent sur le service ?

Les templates graphiques préconstruits, une tentation qui comporte un risque.
Les dernières tendances d’interface (notamment le « one page » ou les effets d’interaction en HTML5) conduisent beaucoup d’entreprises à adopter des templates clé-sur-porte qui peuvent avoir de lourdes conséquences sur l’architecture d’information, le référencement et l’expérience utilisateur. Nous vous invitons à faire preuve de prudence en la matière. Vous veillerez notamment à une gestion très propre des URL. Google doit pouvoir indexer des contenus bien identifiés.

RISQUE n°3 : perdre le bébé dans l'eau du bain

La première chose à vérifier, avant de procéder à une refonte, c’est le schéma de trafic de votre site actuel. Où vont les visiteurs ? Quelles sont les pages qui drainent le plus de monde ? S’agit-il d’un trafic ponctuel, constant, en hausse ? Ces indications vont vous éclairer sur les zones de succès à préserver ou recanaliser.

Suite à un effet SEO heureux, certaines pages de votre site ont peut-être un succès tout à fait inattendu et en décalage avec votre stratégie éditoriale. Il serait dommage pour autant de vous en débarrasser purement et simplement.

Voyez par exemple le compteur de mots clés que nous avons mis en place sur notre site pour aider les rédacteurs à contrôler le volume de leur prose : il a généré près de 50.000 visites en 2004. Quant à notre article sur les « Dictionnaires en ligne », il date de la préhistoire de notre activité, mais continue de générer un trafic constant (plus de 500 visites par mois), alors pourquoi s’en priver ?

Cet article n’est pas stratégique pour nous, mais il génère un trafic précieux.

La solution sera de réintégrer les pages à succès dans la nouvelle architecture, d’une façon ou d’une autre. Même si ces pages vous apparaissent moins stratégiques ou génèrent un trafic moins qualifié, le volume de visites qu’elles apportent mérite de s’y intéresser, ne serait-ce que pour y placer des « ricochets » éditoriaux et commerciaux.

Pour d’autres raisons encore, conduire une refonte de site web sans s’éclairer des statistiques de trafic (avec Google Analytics™, Xiti™, Webtrends™ ou tout autre outil d’analyse de trafic digne de ce nom), c’est manœuvrer une grue dans le brouillard. Dégâts garantis.

RISQUE n°4 : perturber les habitudes

Comment vous sentez-vous lorsqu’on change les rayons de votre supermarché ? Ou lorsque, sur le chemin de votre travail, vous tombez sur une déviation ? Ou lorsqu’on vous annonce un changement d’organisation dans votre entreprise ? Frustrés ! Eh bien oui, le premier effet du changement, c’est la frustration.

Un changement génère, dans un premier temps, une série d’émotions négatives : déstabilisation, colère, refus, nostalgie, désorganisation, résignation. Dans un second temps, la nouveauté est intégrée et les personnes concernées s’engagent à vivre les choses différemment.

La succession d’états psychologiques suscités par un changement.
Source de l’image : http://wiki.livois.com/...
Les raisons pour lesquelles un changement ne fait pas plaisir tiennent au confort (« conduire les yeux fermés »)  et au sentiment de sécurité (« Vais-je encore arriver à bon port avec cette déviation ? »).

Les sites web n’échappent pas à la règle : un changement des repères de navigation ou de l’architecture de contenu provoquera, dans un premier temps, une sensation désagréable.

Une refonte, en ce sens, touche votre cœur de votre cible, à savoir les gens qui ont déjà acquis des repères, les fidèles, ceux qui ont déjà donné de l’énergie pour apprivoiser votre site.

Alors que faire ?

En premier lieu, valoriser la plus-value du changement. Épinglez donc rapidement les avantages de la refonte ! Par exemple : « 200 nouveaux produits dans notre catalogue » ou « Tous nos articles désormais accessibles par thématique ». Les utilisateurs accepteront mieux le changement s’ils en comprennent la nécessité et, surtout, le bénéfice qu’eux-mêmes peuvent en retirer.

Certains webmasters choisissent de continuer de donner accès à l’ancien site pendant une période limitée, le temps de laisser le public s’habituer au changement. Nous ne sommes pas fans de cette formule (elle ne fait que repousser le problème), mais elle pourra adoucir le choc dans certains cas de figure.

Autre option intéressante : offrir de l’aide et du guidage. Par exemple une page « Nouveautés sur ce site » que vous rédigerez de manière visuelle et communicante, et non technique. Ou encore une « Visite guidée » du nouveau site, en vous armant de toutes les qualités d’un bon guide (clair, attrayant, pas trop formel). Ces propositions de prendre le visiteur par la main constituent un « plus », mais en aucun cas une rustine sur votre architecture de contenu, qui doit rester avant tout intuitive.

Le respect des conventions d’ergonomie vous assurera également une meilleure acceptation de la refonte par ses utilisateurs. En ce sens, soyez vigilants face aux nouvelles tendances d’interfaces, séduisantes en surface, mais potentiellement déroutantes pour les utilisateurs.

Un test utilisateur en amont de la refonte reste vivement conseillé. Vous solliciterez l’opinion de deux catégories d’utilisateurs : les nouveaux et les routiniers. Nous organisons régulièrement ce type de tests, dernièrement pour Bruxelles Environnement, et prochainement pour le Parlement européen.

Enfin, posez-vous cette question : votre refonte n’est-elle pas trop radicale ? Et rappelez-vous : la stratégie du microchangement est payante. À moins que votre architecture boite de toutes parts, considérez l’option d’y aller pas à pas. Google, Amazon, eBay, Booking, les géants précités, se métamorphosent-ils tous les ans ou sont-ils, au contraire, l’illustration de la puissance du microchangement ?

RISQUE n°5 : mal paramétrer votre CMS

De nombreuses refontes impliquent une évolution des choix techniques, par exemple le passage à une version plus récente de votre outil de gestion de contenu (CMS). Dans certains cas, le changement de CMS est carrément la raison principale qui motive la refonte.

Même si un CMS bien choisi peut considérablement vous aider à gérer votre contenu, il ne règlera jamais la question de l’architecture de l’information à votre place. Adaptez le CMS à vos besoins éditoriaux ou commerciaux, et non l’inverse.

Ci-dessus, le plug-in SEO Yoast dans WordPress fait partie des extensions très utiles pour les webmasters professionnels.
Soyez attentifs à ce que le changement de CMS ne vous fasse pas perdre des fonctionnalités sur lesquelles vous aviez capitalisé. Par exemple la catégorisation des articles ou les métadonnées.

Certaines extensions vous étaient très utiles, pour le SEO ou le suivi des statistiques, par exemple ? N’oubliez pas de les réimporter dans votre nouvel environnement.

RISQUE n°6 : improviser la gouvernance

La refonte de votre site web reflète souvent une évolution de votre entreprise.

Voici quelques scénarios d’entreprise qui peuvent justifier une évolution de votre site web :

1. Croissance de votre entreprise (plus de produits, plus de marchés, etc.)
   Nous connaissons cette situation, en ce moment, avec un de nos clients dans le domaine de la gestion du patrimoine. L’architecture du site web doit pouvoir accueillir rapidement une nouvelle activité.
2. Contrôle budgétaire plus strict
   La décision d’une entreprise de mieux contrôler ses dépenses peut résulter notamment dans un resserrement de l’investissement éditorial, qui impactera l’architecture d’information.
3. Fusion ou absorption d’entreprises
   Nous avons vécu cette situation, très souvent, avec nos clients dans le domaine bancaire. Du jour au lendemain, une grande banque change de nom et toute l’identité graphique et éditoriale est à revoir.
4. Nouvelle activité ou suppression d’activité
   Nous pensons à certaines de nos expériences en B2B. Votre page d’accueil comportait deux grands accès, « Chimie » et « Pharma », et voilà que le groupe cesse ses activités pharmaceutiques. Page d’accueil à repenser.
5. Nouvelle organisation
   Par exemple la décision de nombreuses entreprises de décentraliser la production des contenus, en élargissant l’équipe de contributeurs de contenu qui ont accès au CMS. Coordination éditoriale indispensable.
6. Nouvelle gamme de produits
   Nous avons connu ce type de situation dans le prêt-à-porter, l’automobile ou même les ONG caritatives. La nécessité d’intégrer les nouveaux produits dans une gamme cohérente.
7. Nouvelle législation
   Par exemple, un de nos clients gouvernementaux doit réorganiser son contenu, en ce moment, suite à un changement officiel dans l’attribution des compétences dans le secteur de l’économie et de l’emploi.

Si la rédaction web était uniquement une question de mots clés et de phrases concises, cela fait longtemps qu’Isabelle et moi nous serions transformés en guides touristiques, en moniteurs de plongée ou en aubergistes. Ce qui nous passionne véritablement, ce sont les enjeux d’entreprise.

Votre nouveau site web ne sera efficace que si vous intégrez une réflexion et des décisions de gouvernance, qui vous assureront une gestion réaliste et efficace. Si votre volume de rubriques a triplé, il est logique que vous pensiez à désigner de nouveaux responsables éditoriaux.

Ci-dessus, le tableau de gouvernance que nous mettons en place avec nos clients.
La gouvernance intervient en aval, pour mettre en place un dispositif réaliste, mais elle peut être aussi une source de réflexion en amont. Ainsi, nous identifions les rubriques qui ont un très mauvais ratio investissement éditorial / trafic généré. Autrement dit les rubriques qui coûtent très cher par visiteur. Soit elles ne sont pas assez accessibles dans votre architecture d’information, ou mal référencées, soit il est grand temps de les supprimer et d’investir dans des zones éditoriales plus fructueuses.

RISQUE n°7 : négliger l'après-refonte

Vous avez appuyé sur le bouton « Upload new website », les choses ne font que commencer, mais cela vous le savez ;-)

Des actions court terme et long terme sont à prévoir, tant sur le plan de la communication que sur le plan du suivi technique.

Autour de l’événement, il y a toute la batterie des canaux de marketing et de communication traditionnels. En fonction de votre taille, vous jouerez avec des moyens adaptés. Cela va du mailing papier aux spots télévisés.

Au-delà de l’effet d’annonce, dans le quotidien de votre entreprise, vous adapterez tout ce qui doit être adapté. Notamment :

• Cartes de visite
• Signatures dans vos e-mails
• Références vers le site web dans vos produits papier
• Adresses mentionnées sur vos répondeurs téléphoniques

Vous préviendrez également vos partenaires éditoriaux et autres gens qui vous veulent du bien, afin qu’ils adaptent leurs références ou relaient l’annonce de votre nouveau site. Un coup d’œil dans les statistiques de l’ancien site (Sources de trafic > Sites référents) vous permettra d’identifier vos principaux apporteurs de trafic sur l’année qui précède.

Ci-dessus, nolitours.com annonce la mise en ligne d’un nouveau site. Heureusement qu’il y a la mer autour pour respirer.
Source : archives du site http://www.nolitours.com/ (prise d’écran effectuée le 27 janvier 2015).
Dans les heures qui suivent la mise en ligne, restez sur le pont. En effet, même si vous avez été attentif comme un électromécanicien japonais, il est plus que probable que l’un ou l’autre bug vous revienne à la surface. Relevez vos e-mails, restez en contact avec votre hébergeur (que vous avez prévenu de la mise en ligne, n’est-ce pas), suivez vos statistiques de trafic, vérifiez qu’aucune alerte n’apparait les Google Webmaster Tools, détectez les erreurs 404, etc.

Dans les jours et semaines qui suivent, récoltez les opinions et suivez l’évolution de votre SEO. Google a-t-il déjà indexé les pages du nouveau site ? Les Google Webmaster Tools ne vous envoient-ils pas des messages d’erreur ? Tout roule ?

Après un mois, trois mois ou six mois, en fonction de l’importance de votre site, effectuez une première analyse de fond de votre trafic. Les volumes ont-ils été affectés ? Où circulent les visiteurs sur le nouveau site ? Avez-vous préservé le SEO ?

Pour finir, que vous souhaiter ? Une refonte sans cris et un référencement qui ne fonde pas comme neige au soleil !

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DOSSIER COMPLET

FAQ - Refonte de site web

• Qu’est-ce que l’architecture d’information ?
• Quand une refonte est-elle vraiment nécessaire ?
• Quelles sont les étapes d'une refonte de site web ?
• Qui se charge idéalement de la refonte du site web ?

VIDÉOS

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