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Architecture de l'information

Quand faire une refonte de site web ?

La refonte reste un chantier en soi, qui coûte de l’énergie, de l’argent et du temps. Tout comme pour une maison, s’il est possible de réparer les fissures sans revoir la structure des murs, c’est la solution que l’on privilégiera. Mais dans certains cas, un chantier de refonte s’avère incontournable. Comment savoir si votre site internet a réellement besoin d’une refonte ?

Les auteurs de ce dossier

Jean-Marc Hardy

Journaliste de formation
Architecte de l'information
Expert UX

Isabelle Canivet

Auteure de "Refonte de site web"
A paraître chez Eyrolles
Architecte de l'information

Les bénéfices d’une refonte de site web bien orchestrée sont alléchants : une amélioration de l’expérience utilisateur, un environnement flambant neuf et un accès plus efficace à l’information, grâce à une architecture d’information bien pensée, des interfaces ergonomiques et une technologie qui vient en soutien de l’édifice informationnel et transactionnel. Alignée à la stratégie de l’entreprise, la refonte permet également d’augmenter les revenus, de réduire les coûts, tout en facilitant les processus de travail qui permettent au site de traverser les années.

Cependant, la refonte reste un chantier en soi, qui coûte de l’énergie, de l’argent et souvent, plus de temps que prévu. Comment savoir si votre site internet a réellement besoin d’une refonte ? Voici quelques pistes qui alimenteront votre réflexion !

Les cas où la refonte est inévitable

La refonte web est souhaitable quand le changement que l’on souhaite apporter au site impacte à tel point le contexte, les utilisateurs ou le contenu qu’une adaptation de l’existant serait plus coûteuse en ressources budgétaires, en temps, en ressources humaines, et moins efficace qu’un remaniement fondamental.

Le passage d’un site institutionnel à un site orienté utilisateur

Le contexte se réfère à la stratégie de l’entreprise, à ses objectifs et à son environnement. Illustrons notre propos à l’aide de quelques exemples.

Imaginez une entreprise publique, dont la stratégie serait de réduire les horaires du guichet physique afin de permettre au personnel de travailler l’après-midi sans être interrompu. L’objectif de la refonte du site web serait alors de passer d’une logique institutionnelle à un site entièrement centré sur les besoins de l’utilisateur. Dans cet exemple, l’architecture de l’information serait redéfinie en fonction des démarches administratives du citoyen, et non plus en miroir de l’organisation des services de l’administration. La refonte s’impose !

Site institutionnel orienté utilisateur avec démarches en ligne

Une navigation centrée sur le citoyen favorise l’utilisation du site institutionnel.
Source :
https://guichet.public.lu/fr/citoyens.html

 

Une autre entreprise pourrait avoir pour objectif de désengorger le help desk afin de réduire le temps d’attente de 5 minutes par appel. La refonte consisterait à revoir l’architecture de l’information dans sa totalité afin de proposer des rubriques plus explicites, d’insérer dans les pages une navigation contextuelle qui permette de répondre à des questions récurrentes de l’utilisateur, d’implémenter un moteur de recherche performant avec une zone de recherche dédiée à la documentation produit.

Ci-dessous, Windows propose 3 options qui justifient l’acquisition de Windows 10. Derrière ces trois options correspondent 3 scénarios utilisateurs différents qui ont été identifiés dans le cadre d’un travail d’architecture de l’information.

Scénarios utilisateurs

Trois scénarios utilisateurs bien définis. Ils éviteront bien des questions au help desk.
Source :
https://www.microsoft.com/fr-fr/windows/get-windows-10

 

Un changement d’environnement technologique, opportunité de repenser le site

L’environnement peut également être très impacté par certaines décisions informatiques. C’est le cas, par exemple, quand une entreprise décide de changer d’outil de gestion de contenu (CMS) pour adopter une technologie « open source », pour faciliter la gestion du site au quotidien ou pour gagner en autonomie vis-à-vis du prestataire informatique. Dans ce cas, la refonte impactera la technologie, bien sûr, mais également le graphisme, les workflows et l’architecture de l’information. Le changement d’environnement technique est alors l’occasion de repenser l’arborescence de contenu du site et de redéfinir les mécanismes de gouvernance éditoriale.

À d’autres moments, ce n’est pas l’environnement technique qui change, mais le contenu à intégrer.

Une fusion de plusieurs sites web vers un seul

Lorsque du contenu « débarque », qui ne trouve pas sa place naturelle dans l’architecture existante, une refonte est à envisager si l’on veut éviter une arborescence incohérente ou à rallonge. Lorsque différentes logiques de contenu et différentes interfaces sont amenées à se rencontrer, il est souvent souhaitable de reconcevoir un site unifié.

Ce scénario est souvent inévitable en cas de fusion de sociétés ou d’activités.

Par exemple, lors de la refonte du site web d’une société en gestion de patrimoine, notre stratégie a été de fusionner le site corporate statique avec un blog alimenté par un passionné de l’entreprise, qui s’adressait à un segment spécifique de l’audience. L’entreprise qui nous a consultés était un peu perdue. Elle souhaitait capitaliser sur le trafic du blog, et donc préserver le référencement acquis, tout en drainant plus de trafic vers le site de l’entreprise où était affichée l’offre commerciale. Dans le cas d’étude qui nous occupe, l’inventaire de l’existant, l’analyse des statistiques de trafic et l’écoute des objectifs de l’entreprise ont permis de faire des choix pertinents et de répondre à des questions clés :

  • Stratégiques : quelle ligne éditoriale mettre en place pour capter une nouvelle audience, mieux alignée sur les objectifs de l’entreprise ? Comment maintenir le public du blog et continuer à le fidéliser tout en mettant en place la nouvelle stratégie ?
  • Informationnelles : comment capitaliser sur le contenu existant tout en renforçant l’offre commerciale de l’entreprise ? Quels contenus supprimer ? Quels contenus garder ? Comment les mettre en scène ?
  • Techniques : quel CMS garder ? Celui du site ? Celui du blog ? Ou faut-il développer un tout nouveau CMS ?
  • UX : comment amener le visiteur à s’abonner à la newsletter ? Comment susciter la prise de rendez-vous, en évitant d’attirer des demandes non qualifiées ?
  • SEO : comment préserver le référencement lors de cette refonte ?

Les sites devenus obèses (plusieurs milliers de pages)

La refonte s’impose très souvent aussi lorsque la masse de contenu devient volumineuse et disparate, dépassant plusieurs milliers de pages.

Imaginez un intranet qui est utilisé une fois tous les jours ou toutes les semaines pour accomplir des tâches dans le cadre du travail… Le taux de fidélité d’un site intranet ferait blêmir de jalousie un site tel qu’Amazon, et pourtant le taux de satisfaction d’un site intranet n’est pas toujours au rendez-vous ! Il est utilisé parce qu’il est incontournable pour certaines démarches, et cela est doublement frustrant pour les utilisateurs.

Utilisation de l'intranet

L’intranet est consulté tous les jours et au moins une fois par semaine pour la majorité des utilisateurs.
Source : Yellowdolphins.com

 

Lors d’une mission de refonte d’un site intranet, nos enquêtes auprès des utilisateurs avaient révélé qu’une des tâches principales sur ce site était d’accéder aux formulaires pour les compléter. Une des plus grandes frustrations formulées par les utilisateurs étaient d’arriver sur une page où l’information liée à la démarche était incomplète et où il manquait le formulaire à remplir, par exemple. Bref… un temps fou à chercher l’info pour finalement ne pas pouvoir réaliser la tâche qu’ils voulaient réaliser.

Site intranet orienté tâches utilisateurs

Dans cet intranet, une tâche prioritaire est d’accéder aux formulaires administratifs.
Source : yellowdolphins.com

 

Au cours de notre mission d’architecture de l’information, nous avons réorganisé les dizaines de milliers de pages de l’intranet en concevant une arborescence orientée par tâches et par démarches dans un langage compréhensible par l’utilisateur, et selon ses priorités. Une refonte de l’offre de contenu telle que celle-là a nécessité de revoir les interfaces du site afin de venir soutenir le contenu, l’accès à l’information et l’expérience utilisateur. Nous avons donc également conçu des maquettes fonctionnelles (wireframes) qui ont été très joliment mises en scène par le graphiste qui travaillait pour cette institution.

Une évolution de l’audience

Un dernier facteur qui peut nous amener à désirer une refonte, c’est l’évolution de l’audience, la prise de conscience d’un profond décalage entre l’offre et la demande, ou encore un changement stratégique de ciblage du projet.

S’ils ne font pas toujours la pluie, les utilisateurs font certainement le beau temps. Pourtant, il arrive régulièrement qu’une entreprise n’ait qu’une (vague) idée (intuitive) de ses utilisateurs et de ce qu’ils viennent faire sur le site.

Pour éviter de fonder le projet sur des hypothèses, nous proposons de mieux définir l’audience aux cours d’enquêtes et de tests. Les profils utilisateurs seront ensuite croisés avec les objectifs et l’offre de l’entreprise.

Définissez précisément :

  • Qui sont les utilisateurs ?
  • Que cherchent les utilisateurs et pourquoi ?
  • Comment cherchent les utilisateurs ?
  • Comment l’entreprise répond à ces besoins ?

Persona

Les utilisateurs se définissent par leurs données démographiques et professionnelles, valeurs et objectifs, défis, sources d’influence et leviers de décisions.
Source : Shutterstock

 

Une refonte sera indispensable :

  • Si vous opérez un changement d’audience. Par exemple, vous choisissez d’adresser votre contenu exclusivement aux entreprises plutôt qu’aux particuliers.
  • Si les enquêtes auprès de l’audience invitent à un remaniement profond du contenu, de la forme et des fonctionnalités.

Les cas où la refonte n'est pas indispensable

Si l’évolution du contexte, des utilisateurs et du contenu n’est pas impactante au point de revoir les fondations du projet, il est sans doute préférable d’améliorer l’existant. Une refonte peut même s’avérer très contre-productive :

  • Les utilisateurs fidèles subissent la frustration du changement (comme lorsque changent les rayons de votre supermarché et que vous aviez l’habitude de trouver la boîte de ravioli, les yeux fermés).
  • La refonte coûte une énergie et de l’argent, qui pourraient être investis dans la production de contenu ou dans une autre tâche utile.
  • Vous vous exposez à une possible perte de référencement, en touchant à la structure de votre site.
  • Vous risquez de jeter le bébé avec l’eau du bain, si vous n’y prenez pas gare.

L’amélioration du graphisme 

Trouvez-vous le site Amazon beau ?
Non ? Nous non plus.

Interface Amazon

Ce design n’est pas beau (selon nous).
Mais il cartonne !
Source : amazon.fr

 

Et pourtant, voilà un site qui fonctionne au mieux sur Internet en termes de rentrées financières ! Le graphisme ne fait pas le succès. Mais alors, qu’est-ce qui fait qu’un utilisateur traverse l’austérité froide de l’interface, ce souk virtuel (où chaque chose est à sa place) pour acheter des produits ? Son service livraison ? Son prix ? Et quoi encore ?
L’architecture de l’information ! L’accès à l’information. Sur Amazon, vous trouvez ce que vous cherchez. Et vous retournez sur le site pour réitérer l’expérience.

Alors, avant de vous lancer dans une refonte totale du site, ayez le réflexe 206 ! Plutôt que de tout changer, envisager une solution plus économique ?

Vous aimez le look de la 206 ? Inutile de changer de voiture !
Découvrez la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=kzJ6ZuQ01Io

In stricto sensu, l’amélioration du graphisme n’est pas un motif de refonte totale d’un site. Si vous avez fait les choses proprement, en séparant le contenu de la forme, grâce à une complémentarité très propre entre le code HTML de vos pages et vos feuilles de style CSS, alors vous devriez pouvoir faire évoluer l’apparence de vos pages sans pour autant toucher ni au contenu, ni à sa structure.

L’amélioration d’un élément existant

L’ajout d’une fonctionnalité ne nécessite en général pas de refonte. Vous ajoutez un module newsletter, un module news, une gestion de compte, un moteur de recherche, … Inutile de faire vos valises pour aller à l’hôtel, le chantier peut s’inscrire dans la logique des améliorations continues, vous cohabiterez quelques temps avec le maçon, le peintre et le carreleur, c’est tout.

Par exemple, nous avons travaillé à l’amélioration de la navigation d’un site e-commerce en réorganisant le deuxième niveau de navigation, mis en valeur sous la forme d’un menu déroulant, agrémenté de pictos.

Pensez à préserver votre référencement en cas de changement de sous-menu !
Source : yellowdolphins.com

 

Outre le travail sur les libellés du sous-menu, ce chantier a impliqué de revoir le système de pagination (page 1, 2, etc.), ainsi qu’un impact sur les interfaces des pages « Produits ». Bien sûr, il a fallu prévoir un plan de migration pour préserver le SEO (référencement naturel). Une fois le développement terminé sur le serveur test, les changements ont été mis en ligne et nous avons suivi l’impact de la migration sur le trafic du site web. Résultat : impeccable, Capitaine, au bout de quelques semaines, les pages de « Catégories de produits » se sont retrouvées dans de très belles positions au sein des résultats de recherche sur Google.

Interface et pagination site e-commerce

La mise en place d’un système de pagination SEO-friendly n’a pas nécessité une refonte globale.
Source : Yellowdolphins.com

 

L’ajout ou le remaniement d’une rubrique au sein du site

Ajouter une rubrique ou remanier une rubrique au sein d’un site n’implique pas non plus une refonte globale. C’est un peu comme si vous rajoutiez une mezzanine à votre salon (dans la même maison).

Dans notre exemple d’évolution d’un site e-commerce, nous avons également été amenés à rajouter une rubrique au site, car le menu, plutôt concis, le permettait. Ce chantier a impliqué des maquettes fonctionnelles et graphiques pour maîtriser l’évolution de l’interface. Des gabarits éditoriaux spécifiques à cette nouvelle rubrique ont été conçus. Enfin, une recherche a été menée pour trouver le meilleur libellé pour la rubrique : parlant, ni trop long, ni trop court. Une ligne éditoriale a été mise en place pour assurer l’alimentation régulière et cohérente de cette nouvelle rubrique. Mais il n’a pas été question de refonte globale du site !

Du grain de sable à la refonte (ou l’effet papillon)

Certaines frictions sur un site viennent révéler des problèmes de fond.

Prenons un exemple. Madame Jolie n’est pas très à l’aise pour commander une vignette en ligne et surtout, elle ne possède pas le dernier kit indispensable pour une identification sécurisée avant toute commande de document. Elle cherche le numéro de téléphone de l’administration, car elle est perdue et ne sait pas comment faire pour commander cette… f… abuleuse vignette.
Commander une vignette et trouver le numéro de téléphone d’un service sont deux tâches récurrentes pour ce type de visiteur.
Madame Jolie rumine. Le vocabulaire qu’elle utilise (oralement) atteste de son mécontentement.

Madame Jolie, 82 ans, fan de sombreros, généralement inoffensive, ne trouve pas le n° de téléphone de l’institution !
Crédits photo : https://pxhere.com/fr/photo/664363

 

Si le site ne mentionne aucun numéro de téléphone et met à disposition un formulaire de contact fastidieux pour commander les vignettes, c’est parce que le service administratif est en sous-effectif et qu’il souhaite décourager les échanges téléphoniques.
Madame Jolie l’ignore, bien sûr. Madame Jolie râle.
Comment aborder cette problématique sur le nouveau site ?
Faut-il revoir le système de formulaires en ligne sur le site ? Former les Madame Jolie à l’utilisation d’Internet ? Mettre des vignettes à disposition dans des points de collecte ? Installer un répondeur automatique expliquant les démarches en ligne ? Instaurer un service de proximité ? Revaloriser le service administratif ? Etc.
Résoudre les problèmes de vignettes, vous l’aurez compris, peuvent avoir l’effet du battement d’aile d’un papillon !

À retenir : ne rien faire coûte cher !

La refonte est un gros chantier et pour des raisons de temps, de budget et de ressources, l’entreprise pourra (légitimement) hésiter à l’entamer. Tant que vous pouvez améliorer votre site, améliorez-le. Si une refonte s’impose, prenez votre courage à deux mains et lancez-vous !

S’il est parfois difficile de calculer précisément le retour d’investissement d’une refonte de site web, une chose est sûre : un mauvais site web peut vous coûter beaucoup d’argent.

Le temps, c’est de l’argent !

Dans tous nos projets, nous conseillons de mener des tests pour vérifier l’efficacité de la nouvelle architecture d’information du site. Nous menons différents types de tests utilisateurs : tests de tri de cartes (card sorting), tests d’arborescence (tree test) et tests d’interface.

Lors d’un projet intranet, la nouvelle arborescence a enregistré une amélioration de 248 % du taux de succès dans l’accès à l’information. Le temps d’accès à l’information a été réduit de moitié, soit de 4,78 minutes pour l’ancienne arborescence à 2,50 minutes pour la nouvelle arborescence.

Taux de succès d'un test utilisateur pour un intranet

Avec la nouvelle arborescence, le site obtient un taux de succès de + 248%. Traduction : le taux de réussite dans l’accès à l’information est presque triplé !
Source : Yellowdolphins.com

 

2,5 minutes au lieu de 4,78 minutes peut paraître dérisoire, mais faites le calcul sur 7000 employés et sur un an… vous faites une économie de 2 923 000 euros !

  • 4,78 minutes pour 7000 employés sur 220 jours : 7 361 200 minutes par an, 122 686 heures. A 50 euros par heure, le coût est de 6 134 333 euros.
  • 2,5 minutes pour 7000 employés sur 220 jours : 3 850 000 minutes par an, 64 166 heures. A 50 euros par heure, le coût est de 3 208 333 euros.
  • Gain suite à l’amélioration de l’accès à l’info : 6 134 333 euros – 3 208 333 euros = 2 923 000 euros. Nos heures de consultance en architecture de l’information ont été vite amorties ;-)

La satisfaction de l’utilisateur, c’est de l’argent !

L’utilisateur qui vient, part et ne revient plus jamais sur le site parce qu’il ne trouve pas ce qu’il cherche, a un coût. Ou plutôt un important manque-à-gagner dans la colonne de droite du tableau ci-dessous.

Tenir compte de ce manque-à-gagner peut changer la température de votre prochain comité de gestion ;-)

Quel est le coût d’une mauvaise architecture d’information ?
Source : Yellowdolphins.com

 

Un site web doté d’une architecture d’information qui génère une bonne expérience utilisateur fera croître les chiffres dans la colonne de droite : les visiteurs qui reviennent, qui effectuent des transactions récurrentes, qui s’abonnent, restent en lien et recommandent votre site à des tiers, lesquels achètent à leur tour, etc.

Les patches, c’est de l’argent !

En piano, avant de jouer le Clair de lune de Debussy, vous apprendrez à parfaire vos gammes. Sur Internet, le principe est le même. Avant de faire dans le luxe et le gadget, commencez par assurer les bases : donnez immédiatement à l’internaute ce qu’il est venu chercher.

Nous voyons fleurir des chatbot, des FAQ, des hotlines, top 5 des questions, etc. qui tentent de palier à l’imperfection de l’architecture de l’information.  Si l’intention est louable, le coût peut parfois être exorbitant et la démarche très frustrante pour le visiteur qui est confronté à une logique qui n’est pas forcément la sienne. Il parcourt une liste de questions fréquentes où la sienne n’apparaît étonnamment jamais, il appelle la hotline qui vient de fermer il y a 5 minutes, il pose une question à un robot par chat (prononcez le « T », pas le matou) qui n’a pas l’air de fonctionner…

Chatbot Ryanair

Le chatbot de Ryanair. Madame Jolie n’a pas encore osé le tester.
Source : www.ryanair.com

 

L’image de marque de l’entreprise risque d’en prendre pour son grade et il en faudra des campagnes pour rétablir la crédibilité et la confiance des utilisateurs !

En conclusion, la refonte est parfois un caprice cosmétique inutile, parfois une absolue nécessité pour redonner à votre site web tout son sens et toute sa rentabilité. Au cas par cas, nous vous faisons confiance pour prendre les bonnes décisions.

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Jean-Marc Hardy

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Tél. +32 486 35 97 11
E-mail : contact@yellowdolphins.com
 
Notre offre : "10.000 pages, même pas peur !"

Isabelle Canivet